Por que a disrupção (reinvenção) do mercado pode ser boa pra você?

22 de fevereiro de 2017 - 21h06

(*) Por Leandro Herrera

Os movimentos de mudança estão sendo sentidos por todos – isso é inegável. Mas, a mesma transformação que faz as empresas encolherem, esconde oportunidades incríveis para profissionais capacitados – em áreas que há até pouco tempo nem sequer existiam!

É o que mais se escuta nas reuniões, nos cafés, nos calls de alinhamento, nos briefings.

Existe uma transformação digital acontecendo em todos os lugares, nas agências, nos clientes, nos veículos, ou seja, no mercado. Tudo está mudando, todos vivem na corda bamba e esta é a realidade que teremos que conviver daqui pra frente. Não adianta nutrir esperanças, achar que é uma fase e que vai passar – não vai melhorar, simplesmente porque não vai parar de mudar.

Mas algo interessante costuma escapar às discussões.

Agência ou empresa passando por transformação significa, na prática, que os processos e as competências das pessoas estão sendo revistos. É um clichê, verdade, mas é sempre bom lembrar: as empresas são feitas de pessoas, e, portanto, não existe transformação possível se as pessoas não mudarem.

E isso está acontecendo em todas as indústrias, então não precisa ficar com síndrome de perseguição da indústria de comunicação. Bancos estão passando por isso, já que novos players mais rápidos, leves e digitais estão abocanhando um pedaço do bolo. As transformações se manifestam com graus de intensidade e formas diferentes, mas do setor de Saúde ao de Construção Civil, elas estão em marcha. Inexorável, gostemos ou não.

De certa forma, um alívio. Se ninguém está a salvo, estamos todos no mesmo barco.

No mercado de comunicação, o principal driver de transformação é a crescente valorização do produto digital.

Vence quem tem o melhor produto, não a melhor campanha

O fenômeno todo foi definido de forma magistral e completa no report The State of the Digital Nation (se não leu, pare tudo e leia já), no qual é possível entender o que está por trás do avanço das consultorias estratégicas sobre as agências de publicidade, e porque elas estão comprando desesperadamente empresas que desenvolvem produtos e serviços digitais. Recentemente a Accenture anunciou a compra de mais uma agência digital, dessa vez na Alemanha.

Ou, se quiser encurtar a evidência, apenas um exemplo pragmático: a Work&Co, criada em New York por brasileiros e americanos egressos da Huge, foi eleita uma das empresas mais inovadoras de 2017 pela Fast Company por seus trabalhos para Virgin, Nike e, repare bem que esse você conhece, a Vivo. Sem fazer nenhuma campanha, sem ganhar nada com mídia, com projetos na casa dos milhões e receita recorrente. O que faz a Work&Co? Ajuda empresas a criar e melhorar seus produtos!

A sua chance de brilhar

Basicamente, criar um produto digital é muito diferente de criar uma campanha (mesmo que seja uma excelente campanha digital).

Em todo o processo, a lógica é outra. Campanhas buscam alcance, awareness, conversão. Produtos buscam resolver problemas, engajar usuários, gerar recorrência de uso. Campanhas nascem e morrem numa janela curta de tempo. Produtos são lançados para não morrer, com a meta de se tornarem melhores a cada dia.

Campanhas são criadas em torno das necessidades da marca. Produtos são criados em torno das necessidades dos clientes/usuários. Campanhas podem ser criadas de forma caótica, com adrenalina, rompantes de criatividade que em geral atropelam os processos. Produtos são criados de forma extremamente metódica, respeitando cada etapa, aprofundando o conhecimento sobre o usuário e garantindo que cada um cumpre seu papel na criação do valor.

No coração de todo este processo para criar produtos e serviços digitais inovadores, estão profissionais com competências raras, em algumas áreas que eram pouco conhecidas (ou sequer existiam) há poucos anos.

Em torno das competências, um novo processo – que não se parece em nada com as competências e processos para criação de campanhas publicitárias.  Mas, quem tem experiência nelas, quem conhece o processo, não fica sem emprego – e, com o tempo, começa a ser disputado a peso de ouro por startups, agências, consultorias e empresas. Taí a ida do renomado profissional de criação Eco Moliterno da África para a Accenture Digital recentemente (aqui).

Assim, se as mudanças são inexoráveis, as oportunidades também são. Basta que, junto com a reinvenção das empresas, as pessoas também se reinventem. Se há medo, rancor e incertezas, para quem olhar pro lado, há também oportunidades, ganhos e transformação possível.

Mas afinal, quais são algumas dessas competências e o que as pessoas podem fazer para se reinventarem?

User Experience Design | Se maioria das nossas experiências são permeadas — ou intermediadas — por produtos digitais, quem é o responsável por mapear a experiência? Por antecipar as necessidades dos usuários? Por garantir que o produto atende a uma necessidade real, antes mesmo dele ter sido lançado? O primeiro passo na construção de um produto digital é o design da experiência, uma etapa que empresas realmente inovadoras simplesmente não pulam. A CNN prevê que este emprego cresça a uma média de 18% nos próximos 10 anos.

Se restam dúvidas sobre a importância do design na estratégia de negócios, elas acabam no gráfico abaixo. O DMI Design Value Index mostra que, num período de 10 anos, as empresas consideradas “design centric” superam em 228% as demais empresas no S&P.

Digital Product Leadership | Se o Gerente de Projeto garante que as entregas de todas as partes estão acontecendo no prazo, o Líder de Produtos digitais é o visionário que define o que deve ser priorizado de acordo com as necessidades do negócio e dos usuários. É o maestro que traz a visão de longo prazo para o time de desenvolvedores, UX Designers, Data Scientists, que mostra a razão pela qual as coisas estão sendo desenvolvidas desta ou daquela forma. O produto tangibiliza a estratégia de negócios, e o líder de produtos é a ponte definitiva deste processo.

Data Scientist | Todos os dias você vive experiências que foram definidas por algoritmos, cujo insumo principal são dados. O caminho do Waze, a sugestão do filme, o resultado da busca. Por trás deles, acredite, estão seres humanos – embora a procura por eles seja infinitamente maior do que a oferta. Considerado pela Harvard Business Review como a profissão mais sexy do século XXI, os

cientistas de dados são os profissionais mais desejados por empresas de tecnologia. Conseguir extrair as informações relevantes no volume massivo de dados e utilizá-las para melhorar produtos e serviços para cada usuário: isso é diferencial competitivo.

Essas são 3 exemplos concretos de novas posições que há 10 anos sequer existiam e que, talvez, ainda não existam em muitos departamentos de marketing de grandes empresas e nas agências. Há outras mais e outras novas que estão nascendo neste exato momento que escrevo esse texto.

Bom, se você chegou até aqui – parabéns, você provavelmente já deu um passo maior do que a imensa maioria dos seus pares no mercado – você deve estar se perguntando o quê pode fazer para a sua própria reinvenção profissional.

Penso que 2 passos são fundamentais:

Reconhecer é fundamental

O primeiro é reconhecer que você precisa se reinventar. É acabar com o romantismo, a sensação de que as coisas podem voltar ao que eram, e com o rancor que às vezes bate de pensar que “na sua vez, as regras do jogo mudaram”. Talvez essa seja a grande vantagem que você, que já percebeu isso, pode ter no mercado: perceber antes da maioria que as regras mudaram e sair na frente!

Se preparar é a segurança de um futuro nesse mundo volátil

O segundo passo é se preparar. Voltar a sala de aula, física ou virtual, participar de eventos, simpósios, debates, sprints, missões, etc, e questionar os seus conhecimentos, a sua sabedoria, e injetar uma boa dose de humildade e acelerar para o novo. Existe muita coisa disponível, seja para iniciar o processo de transformação, seja para se aprofundar nele.

Selecionamos alguns exemplos para você: no online, o Udacity tem feito um trabalho incrível, ensinando competências que vão de programação a desenvolvimento de sistemas para carros autônomos; o Udemy reúne milhões de professores de todos os temas possíveis e imagináveis, e o Coursera tem cursos inteiros de universidades como Stanford, MIT e Harvard. No ensino presencial, a startup que fundei, a Tera, está 100% focada em capacitar profissionais nas habilidades do futuro, que na realidade é a nossa missão. Temos um programa formação em User Experience Design e outro em Digital Product Leadership, e em breve lançaremos um programa para gestores dessas áreas na empresas e nas agências.

Ou seja, opções boas, inovadoras, que fogem do caminho seguro – mas pouco efetivo – da maioria dos MBAs e Pós-Graduações, realmente não faltam.

O que para alguns é uma lagarta, para outros é uma borboleta

Clichê à parte, a frase acima nos provoca a pensar que, se por um lado, a disrupção pode levar a muita destruição de valor atual, conhecido, inclusive de profissionais e profissões, por outro, a partir de processos de transformação individual, novos horizontes podem se abrir e representar oportunidade incríveis e fascinantes de participar da construção de um novo mundo de negócios digitais!

O que para a maioria pode ser ruim, para alguns pode ser exatamente o oposto!

Lagarta ou borboleta, Campanha ou Produto Digital… Qual lado você quer ver?

(*) Leandro Herrera é fundador da Tera, escola para a economia digital.