Principais players da internet querem derrubar os cookies

15 de abril de 2014 - 8h00

POR MARK BENGEN
Do Advertising Age

Durante anos, os cookies foram o ponto resplandecente da publicidade mobile. As fatias do código que mensuram dados do usuário na web não funcionam bem em celulares. Outras soluções de rastreamento são fragmentadas. Então, os anunciantes encheram as telas dos dispositivos móveis com banners, na esperança de conquistar vendas.

Agora, boa parte das companhias de tecnologia planeja abandonar o cookie e começar a rastrear os consumidores em seus celulares e em outros dispositivos.

No ano passado, o Facebook não esclareceu suas intenções quando comprou o servidor de anúncios Atlas Solutions, da Microsoft. Agora, a empresa se prepara para vender a ferramenta como uma “solução multiplataforma” que tornará o cookie obsoleto, segundo Graham Mudd, diretor de mensuração de publicidade do Facebook.

“Nosso grande erro no desktop foi utilizar métricas e atribuições que só funcionavam nessa plataforma”, diz. “Isso limitou significativamente nosso orçamento destinado ao digital”.

Outras gigantes estão abandonando o rastreador de desktop e favorecendo os ambientes nos quais os usuários estão presentes. Recentemente, Microsoft e Apple apresentaram identificadores únicos para seus smartphones e tablets.

Em março, o Google declarou que seu app mobile para e-mails está integrado com seus outros aplicativos. Em 2 de abril, a empresa mostrou a Universal Analytics, versão de sua ferramenta para mensuração de campanhas em múltiplos dispositivos por meio do ID do usuário.

Com grandes audiências conectadas, esses players da tecnologia estão à frente quando se trata de rastrear usuários nos dispositivos.

O Google Analytics é a ferramenta mais barata para rastrear anúncios de campanhas, mas “nos apresentou apenas o aspecto parcial da história”, afirma Feras Alhou, presidente de digital analytics da E-Nor, que estava entre os parceiros selecionados pelo Google a experimentar o novo produto.

Em uma campanha com a TiVo, e E-Nor mensurou um salto de 40% em visualizações e sessões via app mobile, em meio a oscilações da audiência por diferentes telas. O InfoTrust, outro gerente de anúncios que utiliza o produto em sua versão beta, elogiou a possibilidade inédita de localizar o mesmo consumidor no desktop e no mobile.

“Se você pode mudar a abordagem de visitas para visitante, dá para ter muito mais visibilidade”, diz Alhou.

Mudd se refere a essa mensuração como “nível censos”. Quando o Facebook lançou seu serviço de anúncios, implantou seu próprio kit de software para traçar comportamentos no smartphone. No ano passado, firmou acordos com três empresas de dados: Acxiom, Datalogic e Epsilon. Mudd adianta que estão previstas funcionalidades baseadas em geolocalização.

Diante dessas ambições em várias telas, o Facebook planeja ir ao encontro do líder da indústria; a Nielsen quer integrar as métricas mobile com a TV ainda este ano.

Sean O’Neal, presidente da Adaptly, plataforma de anúncios mobile que trabalha com o Facebook, diz que a rede social tem limitações na disputa das telas. Em casa, ele utiliza o Google Chrome; no trabalho, outro; e no seu iPhone, um terceiro. Mas em cada device ele acessa sua conta no Facebook.

“O ID universal de hoje é o login do Facebook”, afirma ele. “Esse desafio de mensurar o mobile foi resolvido, mas sem muita fanfarra”.