Publicidade que ninguém vê é barata, então vamos comprar

9 de novembro de 2015 - 1h04

Por PYR MARCONDES

Uma declaração semana passada do Presidente da AppNexus, Brian O´Kelley, é de deixar de queixo caído quem zela pelos seus tostões de investimentos em marketing. Para ele, mesmo com várias empresas – a dele, inclusive – passando a oferecer garantia aos anunciantes de que só paguem pela publicidade online que for efetivamente vista, muitas empresas vão continuar investindo naquela publicidade que ninguém vê, porque ela é mais barata.

Isto é incrível!

O pior é que a lógica sem lógica de O´Kelley faz enorme sentido num ambiente de investimentos em que é a compra mais barata que manda e não necessariamente a melhor compra possível, pelo melhor custo-benefício.

AppNexus é uma plataforma de ad tech que busca assegurar a maximização dos investimentos dos anunciantes em mídia online. Tanto ela, quanto Google, You Tube e Facebook, como também outras que deverão seguir o mesmo caminho da lógica do viewability (conceito técnico que define como propaganda efetiva apenas aquela que foi de fato vista por olhos humanos), oferecem agora modelos comerciais em que o anunciante só paga pelo que é comprovadamente visto por gente de verdade. Um freio de arrumação da indústria em busca de sua própria rentabilidade real após a revelação de que pelo menos metade da publicidade online não é de fato vista por ninguém.

Ocorre que, segundo O´Kelley, agências e anunciantes, em seu desesperado movimento pela busca da rentabilidade a qualquer preço, desaguou na várzea do ganho pelo ganho no bottom line, que faz brilhar os olhos do financeiro e dos investidores. Mesmo que seja um ganho falso. Nas apresentações de board, os números que demonstram que a companhia comprou mais espaços de comunicação online, por menos, conquistam a aprovação de todo mundo. Uma pândega.

O´Kelley destaca: “A busca incessante por demonstrar bons negócios de procurement tem levado o setor a fazer coisas bizarras, o que resulta em agências comprando publicidade online que ninguém está vendo”.

Ou seja, não é nada, mas é baratinho, oba!

Não é de hoje que a indústria da propaganda convive com aquela máxima de que se sabe que metade dos investimentos em mídia não funciona, só não se sabe qual metade. É uma piada absolutamente sem graça para o budget das empresas, mas aprendemos a conviver com ela como se fosse o preço a se pagar pela ineficiência do negócio, tipo, fazer o quê, é o que temos para o momento.

A revolução digital veio com a promessa da mensurabilidade e da precisão de gestão do ROI, o tão almejado, mas nem sempre atingido bom retorno sobre os investimentos em marketing.

Prometeu e, até agora, não entregou. Quer dizer, entrega, sim, se os dados forem efetivamente cuidados e as verbas precisamente investidas. Aí dá, perfeitamente, para medir a rentabilização do investimento feito. Ocorre que o sistema é corrompido.

Tecnologicamente e comercialmente. E outros “mentes” adicionais, com perdão do trocadilho.