Quais os limites da provocação?

Victória Navarro
21 de setembro de 2016 - 14h59

Post do Burguer King entrando na conversa gerada pelo Bob’s

Quando o McDonald’s anunciou o licenciamento da Ovomaltine para a linha de milk-shakes, na semana passada, muitas empresas entraram na briga junto com o Bob’s, antigo detentor do nome. Burguer King, Giraffas, Philips, Balalaika e até Bauducco caíram no embalo das discussões.

Esse é só mais um exemplo dos diversos casos de disputas entre marcas que acabaram viralizando nas redes sociais. Porém, para realizar ações como essas, conhecer os riscos e as oportunidades virou algo crucial no ambiente digital.

Ao entrar em uma provocação, independentemente do meio de comunicação, seguir os limites éticos e legais é indispensável. “Os consumidores gostam de ver marcas defendendo passionalmente seus territórios, isso dá vida e tira elas daquele patamar mais distante”, afirma Moa Netto, VP de criação da agência W3haus. Segundo ele, encontrar a oportunidade certa já é um passo à frente dos concorrentes. Contudo, a partir do momento que tomar decisões precipitadas pode gerar riscos desnecessários, o planejamento vira o protagonista em conversas digitais.

Em 2015, o McDonald’s recusou o convite do Burguer King de fazer um sanduíche em parceria para o Dia Internacional da Paz. Mas o Giraffas aceitou.

“Uma provocação bem-feita rende muita mídia espontânea e cai no gosto popular. As pessoas incorporam aquela história na vida delas e compartilham espontaneamente o que aconteceu. Já uma provocação malfeita pode comprometer a imagem de marca e impactar imediatamente nas vendas”, diz Moa Netto. Ele explica que o que está em jogo em disputas como a que foi vista neste mês entre o McDonald’s e Bob’s são os valores e ideias de uma marca e não os produtos.

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Para obter sucesso nas conversas digitais é crucial ter uma estratégia e um estudo consistente das consequências. O monitoramento é responsável por indicar o que o público está achando de uma provocação e se ela está afetando a imagem de uma campanha. Entretanto, o que vale ressaltar é que quando se é líder de um mercado, às vezes, sair pela tangente é a melhor alternativa, uma vez que entrar na discussão apenas nivela sua marca às outras. “Hoje, a internet funciona como um caminhão de álcool na fagulha da polêmica, o alcance dessas ideias normalmente é exponencial e imediato”, ressalta Moa Netto sobre como assuntos quentes viram alvo de falatório.

Em 2004, o cantor Zeca Pagodinho tinha sua imagem vinculada a Nova Schin. Mas, poucos meses depois, os brasileiros foram surpreendidos com ele na propaganda da Brahma, provocando a concorrente

As ideias de Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood, não vão muito longe das de Moa Netto. Para ele, antes de qualquer coisa, a empresa precisa ter uma credibilidade e uma marca forte para provocar outra empresa. Existem momentos que são oportunidades únicas. Porém, quando feito na hora, na forma e no tamanho errado, consequências como a perda de seguidores e consumidores podem atrapalhar a imagem da empresa. “Uma marca que não é tão forte não pode levantar uma bandeira, da qual o líder deveria levantar. Tem várias marcas que têm propriedade, aval para fazer isso”, diz Cruz Neto. Assim, quando uma marca mais enfraquecida tenta agarrar uma oportunidade de provocação, pode ser que não dê certo e ela se diminua ainda mais no mercado.

Por isso é de suma importância, além de transformar temas atuais em projetos de comunicação, estudar minuciosamente como agir diante dos concorrentes. “A gente fica vendo quais são as hashtags mais faladas do dia, quais as hashtags mais faladas da semana, qual o assunto mais falado do dia e qual assunto é o mais falado da semana. A gente olha isso 24 horas e se tem alguma coisa pertinente, alguma marca dos nossos clientes, a gente entra com uma ideia”, diz Augusto Cruz Neto. Monitorar esse pulso, o tempo inteiro, é o que permite o nascimento de estratégias, envolvendo as disputas e conquistas entre marcas.

Nos Estados Unidos, esse tipo de tática de marketing é permitida e possui grande adesão da população. Entretanto, aqui no Brasil, atos como os de ferir diretamente a imagem de outra marca são ilegais, de acordo com o Código de Ética, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).