Quando o CRM já não basta

4 de julho de 2016 - 17h15

Por Cristiano Nobrega

As novas tecnologias, sistemas e soluções digitais desenvolvidas para acompanhar a jornada do consumidor, trouxeram uma aparente complexidade à forma como as marcas buscam se comunicar com ele. A verdade, porém, é que nunca foi tão fácil e efetivo para as marcas gerenciarem o relacionamento com seu público, a fim de criar uma experiência e comunicação sob medida para cada perfil. Mas, afinal, não é este o papel do Customer Relationship Management (CRM)?

É por esse motivo que a confusão se instala. Esse novo mundo cheio de facilidades e alternativas certamente vai além das tradicionais plataformas de CRM, que restringem a comunicação com o consumidor a disparos de email e a contatos do telemarketing, customizando a mensagem a partir de um banco de dados estruturado, mas insuficiente para compreender todas as características do consumidor. Estamos, contudo, na “Era do Comportamento”, onde as marcas precisam capturar informações instantâneas, que permitam entender as preferências e demandas do consumidor, agora em tempo real, para uma comunicação muito mais personalizada e eficiente.

A partir da conexão dos indivíduos aos diversos canais digitais, emergem inúmeras informações de valor sobre o consumidor e sua relação com as marcas. Em um contexto onde o timing é o real timing, as pessoas realizam múltiplas interações, e vão fornecendo pistas desestruturadas que precisam ser identificadas, coletadas e processadas, com o objetivo de transformar esses dados, até então desconexos, em informações de inteligência para as marcas, algo que o CRM tradicional não consegue fazer.

O fluxo ininterrupto de dados coletados em milhares de fontes – sites de internet, aplicativos, e-commerce e campanhas de publicidade e que constituem o chamado big data – necessita de processamento estatístico e de algoritmos sofisticados, para proporcionar boas sacadas aos marqueteiros, mas também para enriquecer os perfis cadastrados. Pode soar complexo num primeiro momento, mas a boa notícia é que surgiu uma nova geração de plataformas que automatizam e facilitam este processo, as chamadas Data Management Platforms (DMP).

As DMPs coletam, organizam dados e os interpretam sob a forma de perfis de audiência, proporcionando insights que permitem a tomada de decisão mais apurada sobre o negócio. Mais do que isso, agregam inteligência aos dados e dão vida aos registros contidos nos CRMs, permitindo que os grupos de perfis lá armazenados sejam enriquecidos com informações “quentes” sobre o comportamento mais recente do consumidor. Possibilitam ainda que tais perfis sejam usados para segmentação de campanhas publicitárias em qualquer formato ou aparelho, incluindo banners, vídeos, e até dispositivos móveis.

A publicidade está entrando, definitivamente, na era da ciência de dados, na qual plataformas mais inteligentes têm o papel de facilitar a identificação da audiência certa, para uma comunicação ainda mais eficiente e adequada, voltada a um consumidor exigente

Em uma pesquisa realizada em 2014 junto a profissionais de marketing e publicada pelo eMarketer, 55% dos respondentes apontavam o software de CRM como a tecnologia mais relevante para uma estratégia data-driven. Mais recentemente, em fevereiro deste ano, levantamento realizado pelo Ad Age com 290 publicitários e marqueteiros nos EUA revelou algo muito mais expressivo: quase 80% dos entrevistados já possuem ou pretendem adotar uma DMP nos próximos 12 meses, e praticamente todos adotarão uma no horizonte de dois anos. E se a intenção primária é, obviamente, impactar o retorno do investimento (ROI) em marketing e publicidade, pelo menos metade dos respondentes também persegue um objetivo claro: otimizar seus programas de CRM.

Em um contexto no qual a convergência entre DMP e CRM é inevitável, já é possível ter as duas plataformas funcionando conjuntamente como uma única engrenagem, para viabilizar um fluxo de dados muito mais quente e atualizado. E usufruir dessa sinergia com alternativas mais ricas e efetivas para interagir com os consumidores em tempo real, de forma a trazer um universo de novas possibilidades para os gestores de marketing.

A publicidade está entrando, definitivamente, na era da ciência de dados, na qual plataformas mais inteligentes têm o papel de facilitar a identificação da audiência certa, para uma comunicação ainda mais eficiente e adequada, voltada a um consumidor exigente e unicamente interessado em conteúdos, mensagens, produtos e serviços que sejam relevantes para ele, naquele exato momento.

Cristiano Nobrega é CEO e sócio-fundador da TailTarget