Sinais do deserto: o que o encontro do IAB dos EUA ensina ao mercado

14 de fevereiro de 2014 - 8h04

POR MARCELO LOBIANCO
VP Executivo do IAB Brasil
De Palm Springs, Estados Unidos

Após chutar o pau da barraca em artigo veiculado no Business Insider, o presidente do IAB dos Estados Unidos, Randall Rothemberg, abriu o Annual Leadership Meeting, na desértica Palm Springs, no último fim de semana, com mais de mil participantes e 37 patrocinadores, mostrando que a tônica do evento seria um mix de regulamentação e, vamos dizer, um novo olhar sobre gestão de resultados.

Eu contei. De Google, como master, nenhuma novidade, mas a presença de um grande número de players de tecnologia só reforça cada vez mais o perfil característico da publicidade online.

A internet sempre teve ciclos nervosos de mudanças, dos entrantes em diferentes tipos de negócios à democratização do conteúdo, sejam eles texto, música, fotos e vídeos, que permitiram a quebra do modelo editorial de anos. Mas uma coisa que sempre se manteve, até então, era o velho e surrado modelo de medir-se internet por clique. O varejista de e-commerce sabia que, para atingir uma certa quantidade de cliques, necessitava imprimir centenas de milhares de vezes os seus banners, uma composição de oferta e…marca.

Do outro lado, acompanhamos cliclos constantes de entrada de novos players e, consequentemente, novos inventários. Dos portais de conteúdo, busca do Google, Microsoft com messenger, Facebook e todo segmento de mídia social e, agora, redes de conteúdo com ferramentas de comportamento, despejam mais e mais estoque de publicidade, gerando pressão por preço e taxa de ocupação e aí, os cliques se impuseram.

Mas a internet avança a passos largos.

No evento, Guy Philipson, CEO do IAB inglês, mostrou que a publicidade online já tem mais de 40% de participação na Inglaterra, média de 25% em toda Europa e, nos Estados Unidos, se prepara para ultrapassar a TV e liderar.

E o que mais vem pela frente?

Além da explosão do social media, vimos recentemente a entrada das ad networks e exchanges, integrando inventário de sei lá onde em DSPs focadas em compra programática, feitas por robôs com foco no perfil do usuário. Tá difícil entender ? Vai vendo…

Criou-se um novo market place, com um infindável número de novos fornecedores e metodologias de gestão, onde o IAB americano está muito preocupado com fraudes.

Algo como vender sem ter.

Pois é, para isso, está montando um comitê internacional para certificar e validar toda a cadeia digital. Estão trazendo os CMOs das empresas para esta conversa e o IAB Brasil já quer trazer esta discussão para cá.

Mas nem tudo são trevas neste novo e pujante cenário digital.

Depois de implementar o modelo de view garantido para seus vídeos no YouTube, o Google pautou sua palestra no modelo de impressão garantida para todo o display. Quer também liderar esta discussão.

Na palestra chamada “Measurement Revolution”, Neil Mohan apresentou um novo formato de gestão onde o impacto do banner acompanha o scroll do usuário. Assim, a entrega de visualização garantida de sua campanha (vídeo, texto ou banner) no target, vai permitir, finalmente, que se traga o conceito de branding para o digital.

É só acertar a frequência e voilá, a internet sai da eterna vala do clique e terá (ainda) mais valor para o anunciante.

Confesso que voltei ao Brasil bastante animado com o que vem por aí.
Uma internet mais madura, ainda que mais complexa, trazendo um modelo de gestão de resultados mais evoluído, seja por performance e / ou construção de marca.

Cobertura era um problema, quando se comparava internet aos meios tradicionais. Era. O Brasil já conta com mais de 100 milhões de usuários e com Copa e Olímpiadas, pode chegar a 80% de penetração até 2017. O brasileiro sempre amou o digital, líderes eternos em tempo de uso e rápida adesão de novas plataformas.

E vale lembrar a frase de Sir Martin Sorrel, no último Mix, em Nova Iorque: “Você só fica off-line quando está dormindo”.