Swen Graham, do Foursquare: ?No mobile, o contexto é rei?

23 de abril de 2015 - 2h32

POR ISABELLA LESSA
ilessa@grupomm.com.br

Em 2015, o foco do Foursquare é expandir suas ofertas de publicidade na América Latina, onde estão 8,6 milhões de seus 58 milhões de usuários globais. Para isso, a empresa firmou parceria com a IMS, que realizará programas de treinamento com agências e anunciantes da região, inclusive no Brasil, um de seus cinco principais mercados em termos de receita e público.

Por aqui, a plataforma já é testada por clientes como Visa, Otima e Citröen. Durante evento em São Paulo no início do mês, Swen Graham, diretor sênior de criação e estratégia para marcas da empresa, conversou com ProXXIma sobre as possibilidades que o serviço oferece para os usuários e para as marcas. Antes do Foursquare, o executivo passou por Apple, onde diz ter aprendido a necessidade de entender diferentes dinâmicas do mercado para oferecer o melhor serviço aos consumidores.

Segundo Graham, grande parte dessas soluções pode estar nos dispositivos móveis. Questionado sobre a possibilidade de o Foursquare ser comprado por um grande player, o executivo se esquiva e cita o crescimento de três dígitos, ano após ano, com sua operação independente — apesar dos rumores de interesse do Yahoo por US$ 900 milhões.

Foursquare no mercado
A vantagem do Foursquare em relação a muitos dos concorrentes é que ele já nasceu para o smartphone. Nosso DNA é a geolocalização. Muitas empresas batalham para conseguir migrar a experiência do usuário do desktop para o mobile. Temos vantagens estratégicas que nos colocam em uma posição estratégica para crescer nos próximos anos. Muitas vezes, o usuário nem desconfia que está usando nossa plataforma, pois integramos nosso serviço a muitos outros, como o Waze, por exemplo.
 

Privacidade
Se alguém passar pelo meu café, posso enviar uma mensagem sobre uma promoção. O Foursquare até poderia viabilizar isso, mas não fazemos porque é algo intrusivo. O desafio é encontrar esse equilíbrio. Se na web o conteúdo é rei, no mobile, o contexto é rei. Trata-se de oferecer conteúdo único para cada pessoa, de acordo com seus interesses, no momento ideal. Eu não quero receber notificações de um veículo com notícias trágicas quando estou em uma reunião de brainstorming. Isso configura uma experiência ruim. Queremos entregar conteúdo dentro do contexto certo. Atualmente, nossa equipe de dados passa muito tempo pensando nisso em como descobrir, por exemplo, se o cara em frente ao Starbucks­ está pensando em comprar um café ou em pegar o ônibus.
 

Anunciantes
Oferecemos três formatos comerciais para as marcas. O promoted places gera volume para o ponto de venda. Nesse caso, o anúncio é exibido na home e, se o consumidor está próximo à loja, a peça se expande com um clique — esse é um modelo cost per click (CPC). Nos placed ads, o anúncio é exibido de acordo com os diferentes clusters. Por exemplo, a pessoa vê um anúncio de bebida quando está entrando em um bar. No Tap to Explore, o usuário é levado para resultados relevantes sobre a marca buscada. A tendência é parar de comprar demográficos e passar a comprar momentos. Nos EUA, uma operadora de cartão de crédito usou nossa plataforma para ajudar uma entidade em prol da cura do câncer. Em vez de escolherem homens com idade entre 45 e 55 anos, que provavelmente se interessariam pelo assunto, decidiram dialogar com pessoas que estavam prestes a jantar. Quando forem pagar pelo jantar, já doavam o dinheiro. Acreditamos que os lugares que a pessoa frequenta são os melhores indicadores de quem ela é.
 

Apps independentes
No segundo semestre do ano passado, dividimos os aplicativos porque observamos que existem dois tipos de uso. No Foursquare clássico, quero encontrar lugares dos quais gosto. No Swarm, quero ver onde meus amigos fizeram check-in e quais são as recomendações deles. Onde estão meus amigos e onde meus amigos foram e quais recomendações eles fizeram. Somente 5% da nossa base de usuários utilizava o app para as duas funções, então, ao dividir, passamos a oferecer uma experiência melhor para check-in e expandir a personalização da busca por recomendações. Outros concorrentes, como Yelp e Google, não têm isso. Mas não somos os únicos a pensar dessa forma, já é uma tendência entre os players digitais. Twitter e Facebook têm constelações de aplicativos. O Hyperlapse, do Instagram, é um exemplo ótimo disso, é uma ferramenta que tem uma única função. Há três anos, não se pensava nisso, mas hoje empresas disponibilizam todas as informações de seus websites dentro do app. A mudança foi dolorosa para nós, mas agora estamos em um bom caminho em termos de adesão de usuários. A versão anterior era um entrave em termos de negócios e inovação.
 

Inovação
No começo, a missão da empresa era fazer com que as pessoas levantassem do sofá. Mas, daqui para frente, queremos entender o mundo por meio do mobile. Penso muito no protagonismo das pessoas.­ É incrível pensar que as pessoas terão suas­ vidas inteiras documentadas na web. O Facebook já promove retrospectiva de eventos, o Spotify também disponibilizou uma espécie de mapa para analisar como foi seu ano ouvindo música. Para mim, usar Swarm significa lembrar-me daquele restaurante que fui em San Francisco no ano passado. O próximo passo é oferecer recomendações que as pessoas ainda nem sabem que querem receber. Em um futuro próximo, nossos devices entregarão essas informações de forma proativa, sem que precisemos manuseá-los. Hoje, já podemos informar às marcas quem vai ao bar uma vez por semana. Adoraríamos saber se a pessoa que entrou no restaurante comprou algo. Com certeza, somos uma plataforma que oferece os insights mais avançados nesse sentido.