SXSW 2015: humanos continuam são os verdadeiros supercomputadores

23 de março de 2015 - 3h18

POR LUKE EID, diretor global de inovação no TBWA/Worldwide
Para o Advertising Age

A aparente maturação da big data e da tecnologia nos negócios na área criativa foi um tema que percorreu o SXSW durante a última semana. Eu contei pelo menos 20 sessões sobre dados e análises preditivas, assim como diversos painéis que falaram sobre como a ciência de dados e a área criativa podem se unir.

Uma palestra em particular, intitulada “Todos os Sinais Indicam que Sim: a Previsão está aqui”, explorava como tecnologias podem permitir que negócios usem a ciência de dados para lidar com milhares de sinais sobre qualquer problema, de marketing a recrutamento, passando por otimização de sistemas de produção interna.

O que me fez pensar: com todo esse esforço em torno de como desenhamos a forma como as máquinas funcionam, há algo a aprender sobre a forma que utilizamos nossos talentos, os verdadeiros supercomputadores?

Não estou me posicionando contra a tecnologia — longe disso. A tecnologia é que está conectando e empoderando redes de pessoas para que elas trabalhem de forma mais inteligente e efetiva, todos os dias. Entretanto, se nós continuarmos com a ideia de que somos supercomputadores por um momento, parece que ainda estamos funcionando com um sistema operacional velho.

Décadas atrás, o panorama do marketing era bem mais simples. Nós geralmente trabalhávamos com planos de marketing interno que ditavam quando algo deveria ser executado. O sistema operacional era feito para designar nossos talentos de uma maneira que eles pudessem processar e executar pedidos.

Veja o modelo de agência cliente, por exemplo. Os prompts de comando, neste caso, são ordens baseadas em um plano de marketing iniciado com uma sequência de eventos. Costumava ser muito linear, e após “processar” os pedidos por semanas ou meses, um resultado era produzido. Neste caso, provavelmente era alguma forma de publicidade.

Pule para 2015. Agora as marcas operam em um mundo de mídia complexo, pontos de contato e momentos pontuais, com cada consumidor engajado fornecendo um sinal de feedback instantâneo. Então, da mesma forma que desenhamos algoritmos para a automação do marketing, agora temos a habilidade de analisar esses sinais todos os dias e responder a eles na hora, ou, dependendo da sua magnitude, preparar algo muito melhor, como a articulação global de uma marca ou uma estratégia criativa.

O desafio, se você olhar para além das equipes de social media, é que a maior parte dos sistemas operacionais das marcas não foram desenhados para esses prompts de comando e variáveis adicionais. Nossos supercomputadores estão programados para seguir planos internos ou a próxima ordem, em vez de usar os dados que estão nas nossas mãos para descobrir oportunidades de crescimento, processá-las e então produzir uma saída, independentemente da mídia. Em resumo, temos a rede mais avançada de computadores, mas ainda estamos usando o Windows 3.1 dos anos 1990.

Não é hora de atualizarmos, não apenas a nossa tecnologia de marketing, mas também o sistema operacional global das nossas equipes?

Imagine como seria o sistema operacional da sua empresa ou agência seria hoje se você o desenhasse do começo ao fim. Quais imputs e prompts de comando o colocariam em ação? Seria apenas o calendário de marketing interno ou você acrescentaria ‘prompts de comando” adicional para os sinais de comportamento externo do consumidor ou movimentos culturais do mundo? Quais são seus outputs e qual o processo para se ter um output?

E se, em vez de uma ordem, um imput começasse a partir de um dado social que revelasse um insight e oportunidade de crescimento, e o resultado seria considerado efetivo para um comercial de TV? Você tem o fluxo de trabalho e protocolos certos para fazer isso acontecer, ou isso começaria em uma equipe de ação social, que precisaria interagir com a equipe de ação de marca, que por sua vez teria que interagir com a equipe e assim por diante. Nós nunca desenharíamos um computador para agir assim.

Sem dúvida, há um pouco de ironia no fato de que podemos construir computadores que pensem como humanos e, em algum momento do caminho, podemos descobrir uma nova perspectiva em como nós, humanos, funcionamos. Pode parecer um pouco estranho no começo, mas tente. Se torne engenheiro por um momento. Olhe para os supercomputadores da sua organização, combine-os com os dados e a tecnologia disponíveis e então desenhe o sistema operacional que irá alcançar os seus objetivos de negócio.

Eu tenho certeza que será diferente do seu cenário atual e, no mínimo, irá te inspirar a consertar um “pequeno bug” ou a fazer uma “atualização de sistema” que fará com que as coisas funcionem um pouco melhor.