Treine ou morra: ad techs precisam fazer parceria com agências e marcas

10 de março de 2015 - 4h54

POR PAUL ALFIERI, vice-presidente de marketing sênior da Turn
Para o Advertising Age

Ao longo do ano passado, eu vi cada vez mais marcas construírem seus próprios times de mídia in-house. Fazer isso requer que mergulhemos em um mar de talentos de marketing — e esse é o ponto que está levando algumas pessoas na indústria a se perguntarem se há talento o suficiente para que essa tendência cresça.

Há, dependendo de como você define “suficiente”.

Dentro do ecossistema de mídia — marcas, agências e ad tech —, certamente já há talento suficiente para alimentar o bicho programático que conhecemos agora. Mas o animal está crescendo. O tamanho do mercado de programática — e a parcela de anúncios digitais que estão sendo vendidos por automação — cresceu exponencialmente em 2014. Um relatório recente da Magna Global aponta que o mercado vai crescer 52% e atingir US$ 21 bilhões nesse ano, e previu que continuará a crescer a uma taxa anual de 27%, alcançando US$ 53 bilhões em 2018.

Agora as apostas foram feitas e os detratores ficaram acuados — pois finalmente perceberam que a mídia programática está decolando. Daqui a dois ou cinco anos, está claro que enfrentaremos uma séria escassez de talentos. Então, sim, agora há talentos o suficiente. Mas isso não muda o fato de que em breve — talvez ainda neste ano — sentiremos uma séria falta de experiência em todos os sentidos.

Fazendo parcerias com agências e marcas
A indústria de ad tech precisa se encaixar em parcerias ativas com marcas e agências para desenvolver talentos para que essas companhias passem para a próxima fase de adoção da programática. Todos nós precisamos de oportunidades para treinar as nossas equipes e as equipes dos nossos parceiros. Isso não está a cargo apenas das marcas e agências que estão construindo seus times, mas também é responsabilidade das companhias de ad-tech. Algumas vozes da indústria têm reclamado que o modelo de agência está quebrado: eles dizem que as equipes das agências simplesmente não têm mais o talento necessário para servir seus clientes. Eu discordo. As agências ainda têm estratégia, como sempre tiveram, e elas fazem isso bem. Mas o assunto que preocupa as ad techs é a ordem do dia.

Já estamos assumindo um pouco da responsabilidade de treinar as equipes in house no lugar das agências e marcas (como todos os vendedores espertos farão). É preciso entender que não há uma Academia Khan para ad tech: nós somos a academia. Na Turn, investimos muito nas nossas parcerias com marcas e agências ao dividir a responsabilidade de treinar, fazer a manutenção e trazer equipes que usem as nossas ferramentas. Eu até argumentaria que iremos nos beneficiar quando nossos funcionários começarem a migrar das agências para as marcas, das marcas para tech e vice-versa. Essa troca é saudável para a indústria.

Também podemos pensar em maneiras criativas de cultivar o interesse e o entendimento no nosso campo mesmo em fases iniciais. Recentemente entramos em uma parceria com a Universidade de Illinois para desenvolver programas educacionais focados em ad tech. Esse é um passo empolgante, pois reconhece como os negócios, as instituições acadêmicas e os estudantes irão se beneficiar com ideias inovadoras sobre como treinar a nova geração de líderes de mídia.

Finalmente, como indústria, precisamos rever nossos valores e estabelecer uma alta recompensa para habilidades em ad tech. As agências precisam reconhecer os benefícios de se desenvolver um forte banco de tecnologia e perceber que isso não significa contratar um expert ou um consultor, e sim nutrir as habilidades de toda a organização. As marcas concentram enorme força aqui, e elas podem encorajar suas agências a treinar suas equipes inteiras em ferramentas de ad tech, algo que vimos a Kraft fazer com a Starcom. Assumir essa abordagem de “time inteiro” reformula a nossa discussão sobre ad tech; isso reforça o lugar da tecnologia como ferramenta de mídia fundamental dentro do trabalho de agência/marca.

Não há dúvidas de que dentro de dois ou três anos, a programática irá constar na vasta maioria das transações de mídia. Ela se tornará uma habilidade banal nos perfis de LinkedIn de todas as marcas e agências de talentos, tão irrelevante como o Microsoft Office uma vez foi. E sim, é provável que muito da compra de mídia passe a ser in house, ainda que o caminho da mudança talvez não seja tão rápido como algumas pessoas na indústria pensam. A troca será apenas um aspecto de um amplo realinhamento que nós continuaremos a ver dentro da trindade marca-agência-tecnologia — no qual todos tempos um papel ativo a desempenhar.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues