Vale a pena tentar furar ad blockers?

18 de novembro de 2015 - 4h34

*Por Eduardo Kamada

Nova York recebeu, no começo de novembro, mais uma edição do Ad:Tech, maior evento de marketing digital do planeta. Como sempre, a primeira grande missão é escolher alguns entre as mais de 30 sessões do evento. Mas, com certeza, o ponto focal da discussão no evento foi o crescimento na utilização de Ad Blockers. O assunto está mais do que em voga. Assim decidi acompanhar uma sessão focada no assunto.

Patrick Dolan, CEO da IAB, reforçou que está montando um movimento que contará com um ‘set’ de boas práticas para banners. Isso para tentar chegar a um acordo com usuários e ad blockers sobre qual o real sentido de um banner. No painel “Overcoming Ad Blocking (and It Isn’t Anti-Ad Blocking Technology)”, a discussão foi basicamente esta: nas últimas décadas, toda a mídia foi paga com publicidade – e que a internet não é diferente. Outra discussão bacana foi sobre anúncios de mídia programática que viraram “stalkers” de usuários – solução que, no final das contas, favorece (e muito) a instalação de ad blockers. Os números que eles possuem são alarmantes: 16% dos usuários já têm ad blockers instalados e mais da metade dos usuários já pensou em instalar um.

Vale a ressalva de que, na feira do evento, existiam algumas ferramentas para “furarem” ad blockers. Agora: se um usuário explicitamente escolhe instalar algo que bloqueia publicidade, faz algum sentido tentarmos desbloquear isso? Devemos tentar mostrar banners para usuários que instalaram software para bloquear banners? Será que esta estratégia não pode ter efeito extremamente negativo na marca?

Entre big data, native advertising e métricas, selecionei outros temas mais “palpitantes” das apresentações que assisti para dividir com vocês.

– Mídia programática: como sempre, ouvi que estamos “na infância deste assunto”. Não basta mostrar o ad certo para a pessoa certa na hora certa – essa publicidade precisa contar uma história que faça sentido, que seja relevante para aquela pessoa. Muitas empresas vendiam todo tipo de serviço, sempre prometendo “ser mais preciso”, e o consenso é que não existem players dominantes desse mercado, mas que, em algum momento, vai haver uma convergência/consolidação. Conselho? Escolher e testar, no bom e velho “erro e acerto”, mas sem pulverizar demais entre os fornecedores para não acabar concorrendo contra você mesmo.

– A plataforma Dunkin’ Brands: como manter uma empresa de 65 anos de idade relevante? John Costello, presidente de marketing global e inovação da Dunkin’ Brands (da Dunkin’ Donuts), contou porquê a companhia resolveu investir em um aplicativo, que já tem mais de 13 milhões de downloads, mesmo sabendo que as estratégias tradicionais de marketing são eficientes para o segmento em que operam. Além disso, Costello destacou o programa de recompensa “DD Perks” e explicou a abordagem da sua empresa em cinco pontos: “confrontar a realidade”, “diferenciar ou morrer”, “ser ágil”, “inovar” (claro!) e “utilizar big data”.

– Beacons: O painel “Personalizing the Consumer Experience through Big Data, Beacons and Wearables” abordou diferentes cases com beacons, espécie de sensor de curta distância, capaz de localizar com precisão onde está o cliente. O mais bacana foi apresentado por Jay Smith, vice-presidente de produto da VenueNext. A companhia promoveu uma cobertura com cerca de 1.400 beacons no estádio do San Francisco 49ers, junto com um aplicativo que vende ingresso, indica o caminho do torcedor no estacionamento, o caminho até sua cadeira, mostra estatística e replays do jogo e vende comida (entregando para você em qualquer lugar do estádio em que estiver, não só no seu assento).

*Eduardo Kamada é diretor de operações da Pivot Produtora