Sem conexão

Meio & Mensagem
2 de julho de 2013 - 10h36

Igor Ribeiro

Os indicadores são sempre muito positivos: além das taxas de crescimento do número de aparelhos smartphones no País, cada vez mais os usuários estão utilizando-os para acessar a internet. Dados do TIC Domicílios 2012 apontam o mais notável crescimento do consumo de conteúdo mobile na história. Entre 2010 e 2012, o hábito de navegação na internet via dispositivos móveis cresceu de 5% para 24% dos proprietários de aparelhos celulares. Ou seja: uma a cada quatro pessoas­ com celulares no Brasil utiliza os dispositivos para procurar informações, conectar-se em redes sociais e consumir conteúdo de entretenimento.

Entre as empresas de mídia, a tendência já produz resultados: muitas delas começam a oferecer soluções por meio de aplicativos específicos ou de sites adaptáveis à pequena tela. No entanto, várias se queixam que o retorno publicitário não acompanha a demanda do público, a popularização do mobile e nem os investimentos iniciais feitos por elas.

Estudo do Adobe Digital Index previa que neste primeiro semestre de 2013, o tráfego de dados via tablets e smartphones poderia chegar a 20% do volume total de informação consumida na internet. E, em outros mercados, o aumento do uso de dispositivos móveis tem apresentado taxas de crescimento no faturamento publicitário proporcionais: nos Estados Unidos, de acordo com o mesmo estudo, a taxa de ampliação seria de 10% a 15%. Na Alemanha e Reino Unido, de 15%.

As atividades dos usuários em smart­phones são as mais variadas: usar as redes sociais vem em primeiro lugar, com 78,8% deles, segundo o Ibope. Na sequên­cia vêm acessar o e-mail (75,9%), notícias (57,9%), músicas (47,4%) e entretenimento (43,8%).

Os contextos de utilização e consumo de conteúdo também variam: 60% dos entrevistados pelo Ibope diz fazê-lo enquanto estão em alguma situação de espera, como filas e trânsito. Outros afirmam que usam os telefones antes de dormir (45%), logo que acordam (29%), enquanto assistem à TV (23%) e no banheiro (18%). Ou seja: os aparelhos celulares já foram incorporados à rotina dos consumidores de informação e tendem a se tornar cada vez mais um meio protagonista de acesso a conteúdos. No entanto, o mercado anunciante não acompanha as mudanças na mesma velocidade.

Meio & Mensagem perguntou a profissionais de agência e veículos quais são os principais desafios que o mercado brasileiro impõe ao crescimento do faturamento publicitário em mobile e como esse interesse do consumidor pode ser mais bem aproveitado, tanto por publishers como por agências e anunciantes. 

 Agência
“A grande dicotomia não está ligada à tecnologia em si, mas à mudança de comportamento do consumidor, que está vendo TV com um dispositivo na mão, consultando informação todo dia ou uma vez por semana, em 3G, e se equipando mais em relação a isso. Na verdade esse consumidor quer uma experiência de compra mais enriquecedora. Quer que alguém saiba o que ele gosta. O problema começa no cliente, que não está abastecido, não tem requisitos básicos para assegurar um serviço em mobile, personalizar e entregar os pedidos para cada pessoa que está acessando. Essa complexidade é o grande desafio do business. A agência e a comunicação do cliente ficam reféns disso. Esse não é um mercado de marketing, é um mercado de entrega. Primeiro você faz e garante o serviço, depois você o divulga. A comunicação vem a reboque disso, reconhecendo e inclusive recompensando o cliente que retorna. É o core business do varejo que se intensifica no mobile. Quem forma a comunidade mobile no Brasil já é equivalente a uma população maior que muito país, e a gente não está aproveitando.”

Televisão
“A experiência brasileira com second screen só está começando. Lançamos a segunda tela da Band durante a Copa das Confederações, com a participação de marcas importantes como Volkswagen e IBM. O projeto, desenvolvido em parceria com a Klug TV, tinha como missão proporcionar uma experiência adicional ao público da emissora. Ao contrário do que às vezes se fala, a televisão convive muito bem com as ‘telas menores’ que servem como instrumento de repercussão de seu conteúdo. Antigamente, os comentários sobre os programas de televisão ficavam na sala de estar. Hoje — ainda bem —, são multiplicados nas redes sociais. Estamos trilhando um caminho que une naturalmente as equipes de televisão e de web e sempre nos perguntam sobre a possível concorrência entre televisão e internet/mobile. A resposta é mais simples do que parece. A audiência é fruto de uma soma de fatores, mas o principal deles está na qualidade do que é oferecido ao telespectador. Esse continua sendo o principal objetivo da Band. As demais ações são complementares e muito bem-vindas.” 

Jornal
“O interessante dessa plataforma é que sempre há um novo projeto, uma nova perspectiva. E todo novo projeto gera mais acessos e variantes de crescimento de receita com publicidade, novos pacotes, como Copa do Mundo, Copa das Confederações, projetos diferenciados etc. No caso do Estadão, temos duas soluções para tablet e anunciantes específicos para elas: uma que reproduz integralmente o conteúdo do jornal com seus anunciantes e outra exclusiva para tablet, na qual se comercializam anúncios e patrocínios. A audiência para sites noticiosos e os números atuais — mais de dez milhões de unique visitors e 120 milhões de pageviews — nos capacitam para brigar de igual para igual com os portais, por exemplo. Nosso retorno de publicidade tem aumentado ano a ano e devemos chegar a 7% da receita total de participação da web no share de publicidade. Ou seja, o retorno com essa nova mídia tem sido excelente e as possibilidades ainda maiores, estamos trabalhando em conjunto com agências e anunciantes, descobrindo os caminhos e colocando-os em prática.” 

Revistas
“A Editora Globo vem trabalhando a extensão de suas marcas em diferentes plataformas, atrelando bom conteúdo, onde quer que o público as queira consumir. No mobile a expectativa é grande, pelo menos entre os projetos grandes que temos lançado: as revistas para iPhone da Auto Esporte e da Época. As outras marcas também estão no cronograma. Quisemos marcar nosso pioneirismo e inovação no setor com a primeira revista completamente desenhada para iPhone, a Auto Esporte, com matérias narradas pelos próprios autores das reportagens, e com patrocínio da Fiat, por meio da AgênciaClick Isobar, desde a primeira edição até dezembro de 2014. A gente pede que o clique remeta para o ambiente mobile do anunciante, mas a maioria dos clientes não está preparada para isso. Vem crescendo, mas o receptivo da ação no site clássico ainda é muito alto, o que é ruim para o usuário. O grande apelo para atrair leitores e anunciantes é a universalidade desse dispositivo, afinal as pessoas saem de casa hoje e esquecem a chave, mas não esquecem o celular.”