Integrar comunidades é o grande desafio das marcas

17 de março de 2023 - 9h39

Entre muitos paineis da agenda deste SXSW 2023, escolhi ouvir a COO da Reddit, Jen Wong, se apresentar na tarde da última segunda-feira. Para uma sessão de destaque do line-up cujo título começava com “Em ‘nós’ nós confiamos” – tradução livre para “In ‘Us’ We Trust” – Wong subiu ao palco para compartilhar o segredo por trás do sucesso da plataforma e deixou um recado claro para marcas e profissionais de marketing: o entendimento de comunidades é e seguirá sendo essencial, em qualquer território.

Este, na verdade, me pareceu o principal recado de muitas conversas desta semana em Austin. A emergência de novas tecnologias seguiu na pauta, mas houve um consenso em torno do poder das comunidades em fomentar conversas, gerar impacto cultural e impulsionar mudanças. Apesar de não ser nova, esta abordagem está ganhando novos contornos com a popularização de aplicações relacionadas à nova era da internet – a Web 3.0 – que promete trazer uma realidade híbrida ainda mais pautada pela atuação de comunidades.

Do gerenciamento de dados à adoção de experiências imersivas no metaverso, tópicos variados levaram ao público do festival exemplos que comprovam o estabelecimento de uma economia articulada por grupos com interesses em comum. Em determinado momento da apresentação desta segunda-feira, Wong foi questionada se, em pouco tempo, deixaremos de fazer perguntas em plataformas como Reddit para obter respostas de ferramentas como ChatGPT. A resposta foi certeira: e de onde você acha que vêm as respostas do ChatGPT?

Dentro desse cenário, ficou claro que marcas dispostas a trabalhar por uma comunicação colaborativa e participativa têm muito a ganhar no que diz respeito a reconhecimento e credibilidade – e potencialmente estarão mais preparadas para incorporar novas ferramentas tecnológicas. Em um contexto onde comunidades são agentes sociais, culturais e políticos, a manutenção de um posicionamento relevante se faz crucial para marcas que desejam se comunicar por meio de seus públicos-alvos – e não com eles, gerando relacionamentos duradouros e impacto que vai além do portfólio.

Em outro aspecto do debate – menos acalorado nesta edição – as transformações e evolução do chamado social commerce foram também analisados sob a ótica da interferência de comunidades. Totalmente estabelecido na China, a previsão é de que o formato ganhará novos contornos no lado ocidental, tornando-se mais consistente. No gigante asiático, comunidades já fazem compras de forma coletiva e alguns de seus membros são posicionados como KOC (Key Opinion Consumers) por gerarem conversão por meio do engajamento entre esses grupos. Em outras palavras: há espaço para que marcas construam comunidades bastate eficientes nas redes sociais, de relevância e impacto para além do viral.

Na terça-feira, foi minha vez de subir ao palco do SXSW para refletir sobre o assunto, trazendo storytelling e co-criação como pilares para marcas dispostas a construir relações sustentáveis com o público. A relevância cultural só é possível quando mensagens são incorporadas à vida das pessoas – e convidá-las a construir estas mensagens do início as reposiciona na cadeia de consumo e modifica a estrutura da relação marca-consumidor. “Não é sobre criar histórias, é sobre co-criar histórias”. A estratégia é desafiadora, mas reorienta o ecossistema para a direção do que realmente importa: as pessoas.