Inovação e comportamento do consumidor: descobrindo o futuro com Daniela Klaiman

Lidia Capitani
2 de outubro de 2023 - 12h40

Daniela Klaiman, CEO da FutureFuture (Crédito: Divulgação)

Daniela Klaiman é futurista, especialista em comportamento do consumidor, fundadora e CEO da FutureFuture, empresa de consultoria em previsão e estratégia para o futuro. Com mais de 15 anos de atuação, Daniela é movida por compreender as pessoas e as motivações por trás de suas ações e escolhas. Ela já ajudou mais de 200 empresas a se prepararem para o futuro como Ambev, Coca-Cola, Artplan, Globo, Bayer, Natura, Mondelez e muitas outras.

Nesta entrevista ao Women To Watch, Daniela Klaiman destaca as principais mudanças que o nosso mundo passará nos próximos anos, com foco no consumidor do futuro, nas novas formas de relações sociais, novos modelos corporativos e novas realidades. Além disso, a futurista opina sobre o impacto que a inteligência artificial trará para a publicidade e como as marcas podem se comunicar melhor com esse consumidor emergente.

Conte sobre sua trajetória profissional.

Desde criança, sempre busquei desafiar o status quo e fazer coisas diferentes. Isso me levou a uma carreira na publicidade, mas depois de alguns anos, percebi que queria algo mais. Fiz uma pós-graduação na Espanha em um campo que combinava tendências, comportamento do consumidor e marketing. Depois disso, trabalhei na Nike e na Box1824, onde me concentrei em entender e moldar o comportamento do consumidor.

Mas cheguei a um ponto em que queria explorar o futuro a longo prazo e tecnologias emergentes. Isso me levou a estudar futurismo em Israel, onde mergulhei em previsões de 50 a 100 anos a frente. Ao retornar ao Brasil, comecei a oferecer consultoria a empresas e dar palestras. Meu foco sempre foi olhar para o futuro, seja a curto prazo, através das pessoas, ou a longo prazo, por meio da tecnologia.

Em suas pesquisas, você destaca quatro áreas que sofrerão grandes mudanças no futuro: o novo consumo, novo social, novo corporativo e novas realidades. Quais mudanças acontecerão nessas áreas?

No que diz respeito ao novo consumo, estamos observando uma mudança significativa na forma como as gerações consomem. Os valores estão evoluindo, e isso está afetando o que as pessoas escolhem consumir. As mudanças também se refletem em métodos de pagamento e na rapidez das entregas, expandindo nossas opções de compra para um cenário global.

É interessante perceber como a forma de consumo muda de geração para outra, e como a pandemia teve um papel disruptivo nesse processo. Enquanto uma geração buscava consumir marcas alinhadas com valores sustentáveis e sociais, essa nova geração impactada pela Covid desenvolveu uma ansiedade crônica e passou a consumir desenfreadamente, em busca do imediatismo.

No âmbito do novo social, estamos vivenciando transformações nas interações humanas e na confiança. A era da confiança no aperto de mão e em relações pessoais diretas foi substituída por tecnologias que validam transações e interações entre desconhecidos. Plataformas como Uber exemplificam como a confiança pode ser restaurada, permitindo que qualquer pessoa se torne um prestador de serviços ou comprador. Isso leva à ascensão de indivíduos que se tornam empreendedores e desafiam os grandes monopólios.

No campo do novo corporativo, vemos uma mudança do foco exclusivo no lucro corporativo para uma abordagem mais ampla, na qual as empresas devem beneficiar todas as partes interessadas. Há um movimento em direção a um impacto positivo, em vez de simplesmente neutralizar impactos negativos. Isso envolve colaborações entre empresas para resolver problemas comuns, em vez de competir, e promove a sustentabilidade e a responsabilidade social.

Por fim, as novas realidades estão sendo moldadas pela tecnologia, expandindo nossa experiência do mundo físico para o digital. Isso inclui a realidade aumentada, que insere elementos digitais em nosso ambiente físico, e a realidade virtual, que nos imerge em universos digitais. Essas novas realidades estão redefinindo como gastamos dinheiro, interagimos e até mesmo nossa identidade.

Daniela Klaiman, CEO da FutureFuture (Crédito: Divulgação)

Falando sobre o futuro, como as marcas podem se comunicar de forma mais efetiva com esse novo consumidor?

Em minha opinião, é essencial estar em contato direto com as pessoas. Isso envolve sair, conversar, ter uma paixão genuína pelo ser humano e pela cultura brasileira, entender suas ações e buscar referências para compreender os motivos por trás desses comportamentos.. Não adianta confiar apenas em relatórios de tendências estrangeiras, pois simplesmente importar essas ideias não funciona no mercado brasileiro.

É bom se inspirar em tendências globais, mas também precisamos conhecer nossa própria realidade e as pessoas com as quais trabalhamos. Não há uma resposta única para sua pergunta. Depende do público-alvo, da faixa etária, do momento em que você deseja obter essa resposta e da finalidade. O caminho para responder a essas perguntas envolve a interação direta com as pessoas. 

Não adianta criar coisas com base apenas em nossa perspectiva, experiência ou perfil, especialmente quando estamos criando para pessoas que são muito diferentes de nós. É importante reconhecer essa diversidade e não assumir que sabemos o que é melhor para os outros. A pesquisa é fundamental, embora muitas vezes os resultados possam surpreender e ser diferentes do que inicialmente esperávamos. No entanto, é interessante observar que essas descobertas frequentemente levam a produtos e serviços mais eficazes e comunicações que ressoam verdadeiramente com os consumidores.

Quais transformações para a comunicação a inteligência artificial trará no futuro?

Estamos iniciando discussões sobre a substituição de criadores de conteúdo, como copywriters, designers e outros, por meio da inteligência artificial (IA). Esse é apenas o começo da jornada, pois a tecnologia atual ainda está em seus estágios iniciais de desenvolvimento. Ainda veremos uma série de inovações tecnológicas altamente impactantes, cujo potencial é atualmente inquantificável.

A IA está aprendendo e evoluindo rapidamente à medida que é usada por um grande número de pessoas. A grande vantagem da IA é sua capacidade de evoluir a uma velocidade muito maior do que a nossa. No entanto, essa rápida evolução também traz desafios. Em algum momento, podemos perder o controle sobre ela.

Um dos principais problemas é a concentração do desenvolvimento de IA em poucas empresas, principalmente nos Estados Unidos, fundadas por indivíduos com características semelhantes. Isso cria preocupações quanto ao direcionamento da IA para aumentar o consumo e influenciar a publicidade. O que torna a publicidade um mercado crucial, pois a IA será desenvolvida para criar técnicas que nos façam comprar mais, o que inclui ferramentas de recomendação poderosas, compras automáticas e a automatização de tarefas diárias.

À medida que a IA se torna mais presente em nossas vidas, ela pode assumir decisões que antes eram nossas, alegando facilitar nossa vida. Isso, por sua vez, permite que a publicidade se infiltre em todos os aspectos de nossa rotina. No futuro, a IA não só produzirá conteúdo, como textos e imagens, mas também desenvolverá estratégias para influenciar nossas escolhas de consumo.

Por fim, sugira três filmes, séries ou livros que você indica para quem quer estudar sobre o futuro.

Um livro que aprecio muito é “Tipping Point,” de Malcolm Gladwell, embora ele tenha mudado de nome várias vezes no Brasil, sendo conhecido como “O Ponta da Virada” (Editora Sextante). A obra explora como as tendências surgem e se espalham por meio do comportamento humano, sendo leitura obrigatória. 

Outra recomendação é o livro “21 Lições para o Século XXI” (Editora Companhia das Letras), de Yuval Noah Harari, que oferece insights valiosos sobre os desafios do nosso tempo. Além disso, gostaria de destacar a série “Years and Years” (HBO) como um alerta importante sobre as consequências das nossas ações no futuro.