Era da inteligência reinventa a construção de marcas

Em meio à fragmentação dos canais e ao avanço da inteligência artificial (IA), a maneira como as marcas são construídas começa a mudar. À medida que agentes inteligentes passam a mediar a relação entre consumidores e empresas, compreender o contexto de cada interação e responder de forma pertinente deixa de ser apenas um diferencial para se tornar uma capacidade estratégica. Mais do que ampliar a produção de conteúdo, a IA inaugura uma nova lógica, na qual sistemas podem interpretar objetivos, tomar decisões e agir em nome das pessoas.

É diante dessa transformação que a R/GA acelera a evolução de seu modelo de negócios. Pouco mais de um ano após anunciar sua independência das grandes holdings, a companhia fundada em Nova York consolida sua atuação como uma empresa criativa e de inovação preparada para a Era da Inteligência.

Segundo Giacomo Groff, managing director da R/GA no Brasil, estar presente em múltiplos canais, investir em campanhas isoladas ou manter sites institucionais já não é suficiente. “Na Era da Internet, as marcas foram construídas para serem consistentes. Na Era da Inteligência, elas precisam ser consistentes e adaptáveis. Com agentes capazes de pesquisar, decidir e até comprar em nome dos consumidores, as marcas precisarão combinar emoção, singularidade e consistência com a capacidade de evoluir continuamente”, afirma.

Essa mudança levou a R/GA a avançar do modelo tradicional de campanhas para a construção de Intelligent Brand Systems (Sistemas Inteligentes de Marca, em português). No lugar de manuais rígidos, os anunciantes passam a funcionar como sistemas vivos e dinâmicos, capazes de integrar estratégia, criatividade, tecnologia, dados e experiências para responder a diferentes contextos, sem perder a identidade.

“As campanhas continuam importantes, mas se tornam uma das entregas dentro de um sistema mais amplo. Toda grande revolução tecnológica muda a forma como as pessoas vivem. Quando isso acontece, a próxima revolução passa pela forma como construímos marcas, produtos e serviços”, explica Groff.

DNA de marca orienta sistemas inteligentes em evolução

Na prática, essa mudança exige uma nova lógica de construção de marca, baseada em um sistema vivo e em constante evolução, e não em um conjunto rígido de diretrizes. “As marcas precisam funcionar como sistemas operacionais, conversando com consumidores, algoritmos, assistentes de IA e, em breve, agentes autônomos, capazes de pesquisar, comparar e comprar em nome das pessoas”, afirma Karina Corchs, vice-presidente de estratégia da R/GA.

Para que esse sistema evolua sem perder consistência, o ponto de partida é definir o DNA da marca. Esse conhecimento funciona como um código-fonte compartilhado por pessoas e inteligências artificiais, orientando a forma como a marca cria, responde, aprende e evolui. “Isso permite escalar a criatividade sem perder consistência, acelerar a inovação e preparar as marcas para um mundo em que cada consumidor ou agentes de inteligência artificial terá uma interação diferente com elas”, explica Corchs.

A partir desse DNA, a R/GA ajuda seus clientes a codificar esse conhecimento em ferramentas e agentes inteligentes, que evoluem continuamente ao longo da jornada. “É na interseção entre marcas, histórias e experiências que acreditamos estar o futuro da indústria. Ajudamos nossos clientes a construir inteligência proprietária e desenvolver sistemas que continuem aprendendo, criando e gerando valor ao longo do tempo. Grandes ideias continuam fundamentais. Mas, sozinhas, já não são suficientes.”

Design, tecnologia e criatividade em uma mesma estrutura

A construção de Intelligent Brand Systems é resultado de uma lógica que orienta a trajetória da R/GA há quase cinco décadas: integrar criatividade, design e tecnologia para desenvolver soluções que vão além da publicidade. Em setembro do ano passado, esse percurso foi reconhecido pelo The Webby Awards, que incluiu a companhia entre as 30 empresas mais icônicas da história da internet, ao lado de nomes como Google, Nike e Netflix. A distinção destaca sua contribuição para a criação de plataformas digitais incorporadas à vida das pessoas, como o Nike+, e não apenas de campanhas publicitárias.

Para o managing director da R/GA no Brasil, o retorno da empresa à Ad Age A-List, em 2026, reforça esse novo momento. “A independência não mudou quem a R/GA é. Ela nos deu liberdade para voltar a ser quem sempre fomos: uma companhia que se reinventa toda vez que a tecnologia muda o comportamento das pessoas. Fazemos isso há quase 50 anos e, a cada grande transformação tecnológica, ajudamos nossos clientes a construir a próxima geração de marcas, produtos e experiências.”

A capacidade de combinar criatividade e tecnologia também se revela na escala dos sistemas desenvolvidos pela empresa. O Android, por exemplo, conecta diariamente quase 4 bilhões de usuários e mais de 6 milhões de desenvolvedores em todo o mundo. Trata-se de um sistema de marca vivo, que se transforma continuamente, sem perder sua consistência.

Essa visão ganha forma em três capacidades complementares. Intelligent Brand Systems estruturam o DNA da marca para que ele seja compreendido tanto por pessoas quanto por inteligências artificiais. Generative Storytelling (Narrativa Generativa, em português) reúne plataformas capazes de criar conteúdo e narrativas em escala. Já Adaptive Experiences (Experiências Adaptativas, em português) engloba interfaces, produtos e agentes inteligentes que aprendem e se adaptam continuamente às necessidades dos usuários. Mais do que gerar entregas pontuais, essas capacidades permitem desenvolver sistemas que aprendem, criam e produzem valor ao longo do tempo.

Transformação cultural amplia as fronteiras de atuação

Para viabilizar esse novo modelo, a R/GA realizou, no ano passado, a primeira aquisição de sua história, incorporando a Addition, consultoria norte-americana especializada em inteligência artificial. A empresa também reorganizou suas equipes, acelerou a adoção de IA em praticamente todos os processos criativos e aprofundou a integração entre estratégia, design, tecnologia e dados. “Pela primeira vez em muitos anos, a R/GA tem liberdade para voltar a ser radicalmente R/GA, ampliando seu portfólio de capacidades em uma velocidade 1,5 vez maior do que a do mercado”, afirma Groff.

Mais do que tecnológica, essa evolução exigiu uma transformação cultural. Segundo Karina Corchs, vice- presidente de estratégia da R/GA, o principal desafio foi superar uma lógica estruturada durante décadas em torno da produção de campanhas. “Ao transformar a própria empresa a cada grande mudança tecnológica, ganhamos legitimidade para ajudar nossos clientes a atravessarem suas próprias transformações”, afirma.

Essa nova configuração também ampliou o escopo de atuação da companhia. Além do marketing, os projetos passaram a integrar áreas como tecnologia, produto, pesquisa e desenvolvimento, refletindo uma mudança que vem acontecendo dentro das organizações. “Temos observado a quebra de silos entre diferentes disciplinas, e é justamente dessa colaboração que surgem as transformações mais relevantes”, diz Corchs.

Para a executiva, esse movimento retoma uma característica presente desde a origem da R/GA, que nunca se definiu como uma agência tradicional, mas como uma empresa criativa construída na interseção entre criatividade, design, tecnologia e estratégia. “Nosso objetivo é ajudar empresas a construir marcas, produtos, experiências, definindo sistemas inteligentes capazes de compreender o contexto, evoluir continuamente e gerar valor para os negócios”, explica.