O CPM baixo não é uma garantia de eficiência. O problema está em tratá-lo como indicador de performance quando ele só descreve preço.

Quando uma campanha entrega impressões a custo reduzido, o instinto natural é comemorar. Mas CPM não mede o valor do contato, mede o que o mercado pagou por ele. E preço baixo em mídia costuma refletir o que o mercado descartou na rodada anterior.

Na prática, os CPMs mais baixos costumam aparecer em situações específicas. Criativos com baixo engajamento tendem a ser entregues com um valor reduzido, porque o algoritmo de relevância das plataformas penaliza o que performa mal e reduz o custo de veiculação justamente nas audiências de menor qualidade. Períodos de baixa demanda no leilão, como em horários de menor concorrência e fora de datas de pico, também derrubam o preço sem dizer nada sobre a qualidade da entrega. Há também dois fatores sutis que costumam passar batido no relatório padrão: segmentações tão estreitas que a plataforma não consegue preencher a entrega só com inventário de qualidade dentro daquele público e acaba recorrendo a backfill, inventário remanescente de exchanges de nível mais baixo, para bater a meta de volume; e histórico de conta fraco, que faz o algoritmo aprender a evitar leilões mais caros e direcionar a entrega para posicionamentos mais baratos e menos competidos. Em nenhum dos casos é a causa em si que barateia, mas sim a plataforma compensando uma dificuldade de entrega com inventário pior.

Também há um quinto fator, este com documentação externa em relação à conta de cada anunciante: inventário de baixa qualidade vendido por domínios “made for advertising” (MFA), sites criados exclusivamente para gerar volume barato de impressões com pouco ou nenhum valor editorial. O estudo de transparência da cadeia de mídia programática conduzido pela ANA (Association of National Advertisers) com a TAG TrustNet, baseado em dados log-level de 21 anunciantes, mostrou que sites MFA representaram 21% das impressões e 15% do investimento total na amostra analisada. Além disso, o estudo encontrou pouca ou nenhuma correlação entre preço e qualidade no mercado aberto de mídia programática. 

Pagar menos não é sinal de comprar melhor, e pagar mais também não garante qualidade automaticamente.

Isso não significa que CPM alto seja sempre melhor. Significa que CPM sozinho não responde à pergunta correta. A pergunta correta não é quanto custou cada impressão: é que tipo de inventário, audiência e contexto esse preço está comprando.

Escapar da armadilha do CPM baixo exige mudar o que se reporta. Algumas das perguntas que deveriam entrar nas próximas reuniões de resultado são: o CPM baixo desta campanha veio de inventário de qualidade ou de backfill por dificuldade de entrega? O criativo está sendo penalizado pelas plataformas e isso está aparecendo como eficiência nos relatórios? O histórico da conta está fazendo o algoritmo evitar leilões caros, mesmo quando vale a pena disputá-los? Sabemos qual parcela do investimento está indo para domínios MFA ou inventários não verificados?

A eficiência de mídia não é comprar barato. É comprar o contato certo, no contexto certo, com criativo que merece atenção. Quando o CPM baixo vira o objetivo, ele tende a se tornar o resultado, e pouco mais do que isso.

Texto por Julia Pasquinelli (linkedin.com/in/juliapasquinelli)