Quase sempre, o canal que aparece no relatório como o mais eficiente é o último a aparecer antes da conversão. Isso não é eficiência, é posição.

O modelo de atribuição de último clique distribui 100% do crédito pela conversão para o último canal que o consumidor tocou antes de comprar. Na prática, isso significa que os canais de fundo de funil, retargeting, busca paga e cupom, aparecem como os mais eficientes no relatório. Ao mesmo tempo em que os canais que construíram a intenção de compra ao longo da jornada ficam sem crédito. A marca então aprende que a partir deste modelo, deve investir mais onde a conversão acontece e menos onde ela é gerada.

O segundo problema mais comum aparece quando cada canal é medido separadamente. Search, display e social, cada um com seu dashboard, cada um otimizando sua própria performance e cada um com suas métricas de entrega. Porém, esse modelo não captura o efeito combinado: o consumidor que viu o anúncio em um post do Instagram, buscou a marca dias depois e converteu via search, não aparecendo em nenhum dos relatórios como resultado do trabalho combinado. Com isso, o search recebe o crédito e o post recebe zero. E a decisão de cortar os criativos no próximo ciclo parece racional, até o search parar de converter.

O WARC documentou esse ciclo em seu estudo The Multiplier Effect: a dependência excessiva de métricas de performance imprecisas leva as marcas a um “doom loop” de gasto desperdiçado e retornos decrescentes, otimizando as coisas erradas. O estudo, conduzido em parceria com a Analytic Partners, mostra que marcas que migram de uma abordagem mista para performance exclusiva sofrem uma queda média de 40% no ROI de receita. O modelo de atribuição que garante só a ativação não está medindo eficiência, está construindo o argumento para o próximo corte de branding.

Porém, o que muda quando a mensuração é construída para captar a jornada completa não é só o relatório, mas sim o que ele autoriza. Estudos de incrementação, modelos de atribuição multitoque e análises de mix de marketing são ferramentas distintas para a mesma pergunta: considerando o que aconteceu antes e depois, qual é a contribuição real de cada canal para o resultado final? Quando essa pergunta tem uma resposta concreta, a decisão de budget deixa de ser feita com base em quem chegou por último.

Antes de interpretar o relatório de performance, algumas perguntas mostram se o modelo de atribuição está distorcendo a leitura: os canais estão sendo avaliados pelo o que contribuem em conjunto ou o que entregam sozinhos? O canal que aparece como mais eficiente é o que gerou a intenção d e compra ou que apenas capturou? Se tirarmos o investimento do canal com pior atribuição, o canal com melhor atribuição continuará convertendo no mesmo ritmo?

A mensuração eficiente, não é a que mede mais coisas. Na verdade, é a que mede as coisas certas na ordem correta. Quando o modelo de atribuição pré estabelecido define onde o crédito vai, ele define onde o budget vai a seguir. E quando esse modelo só enxerga o fim da jornada do consumidor, a decisão de investimento desfavorece de forma sistêmica o que foi construído na jornada.

Texto por Julia Pasquinelli (linkedin.com/in/juliapasquinelli)