Imagine o seguinte cenário: duas marcas, mesmo orçamento e ambas sendo do mesmo nicho. Passaram-se três anos e uma cresceu três vezes mais que a outra. A diferença não estava no criativo, na ideia e muito menos no produto. Estava em como cada marca decidiu onde aparecer, para quem e quando.

A discussão sobre mídia no Brasil é dominada por eficiência de compra: frequência de entrega, CPM e viewability. Esses indicadores são importantes, mas traduzem apenas uma parte do que está em jogo. O que eles não capturam é o efeito acumulado de anos de decisões sobre presença, como quais ambientes a marca escolheu ocupar, quais pautas culturais associou ao seu nome e quais audiências desenvolveu.

Os pesquisadores do IPA DataBank, Les Binet e Peter Field, analisaram décadas de dados sobre eficiência de marketing e documentaram o que chamaram de efeito a longo prazo: marcas que investem de forma consistente em construção de demanda crescem market share a uma taxa que campanhas de ativação isoladas não conseguem replicar. A proporção que eles identificaram como ponto de equilíbrio, 60% do investimento em branding e 40% em performance, não é uma regra universal, mas é uma evidência de que a distribuição do investimento produz trajetórias de crescimento completamente distintas.

No mercado brasileiro, esse descompasso aparece com frequência. Marcas que acumulam anos de investimento quase exclusivamente em performance encontraram um limite: a captura de demanda existente possui uma barreira, e quando essa barreira é atingida o crescimento estagna. Construir demanda nova exige outro tipo de presença: mais distribuída no tempo certo e menos dependente de intenção de compra imediata.

Na prática, tratar a mídia como arquitetura de crescimento significa trazer questionamentos diferentes dos que costumam dominar as reuniões de planejamento. Não apenas “Qual canal entrega o menor CPM?” ou “Qual formato maximiza o CTR?”, mas: este plano de mídia está desenvolvendo audiências que ainda não são nossos clientes? Estamos presentes nos ambientes onde as decisões de compra se formam? O investimento de hoje está construindo algo que vai funcionar a longo prazo?
Marcas que chegaram a essa maturidade tratam a mídia como uma decisão de alocação estratégica de recursos e não de otimização de entrega. A diferença aqui não é semântica. Ela muda o que se mede, quem participa das decisões e qual horizonte de tempo orienta melhor o planejamento. Empresas que continuam discutindo mídia só pelo viés da eficiência operacional ganham nas métricas, mas perdem o mercado.

Texto por Julia Pasquinelli (linkedin.com/in/juliapasquinelli)