O plano estava correto, o problema é que ele foi feito por pessoas que não iam executá-lo.

O modelo mais comum de planejamento de mídia posiciona a estratégia no budget e nos canais habituais. É definido quanto tem para investir, distribui-se entre as plataformas conhecidas, é escolhido os formatos que o histórico indica como eficientes e o plano está feito. O que raramente entra nessa equação é justamente a pergunta anterior: qual é o tamanho e a natureza da demanda que essa marca precisa endereçar e o que precisa acontecer em mídia para que essa demanda cresça a longo prazo.

Este ponto de partida equivocado tem uma consequência direta: o planejamento passa a otimizar a alocação de recursos dentro de um problema que não foi bem definido. A discussão sobre mix de canais vem antes da discussão sobre qual audiência precisa ser desenvolvida. A escolha de formatos vem antes da decisão sobre qual horizonte de tempo o investimento está sendo endereçado. Les Binet e Peter Field documentaram que a distribuição do investimento entre construção de marca, ativação e o horizonte de tempo associado a cada uma, é uma das variáveis que mais impacta o crescimento de market share a longo prazo. Porém, quando essa decisão é tomada depois da escolha de canal, ela deixa de ser estratégica e passa a ser apenas uma consequência do que já foi aprovado. O resultado acaba sendo um plano tecnicamente consistente que responde a perguntas que ninguém fez, e deixa sem resposta as que realmente importavam.

O segundo problema mais comum é estrutural. Em boa parte das operações em mídia, quem planeja e quem executa são equipes diferentes, com métricas diferentes e às vezes até briefings diferentes. O planejamento chega para a execução apenas como um documento, porém esses documentos não capturam as decisões que surgem no meio do caminho, os trade-off que foram feitos sem registro e as hipóteses que não foram devidamente testadas. Quando a campanha entrega um resultado diferente do esperado, o diagnóstico recomeça porque o raciocínio que gerou o planejamento não chegou junto com ele.

O que muda quando essa separação é resolvida é a capacidade de corrigi-lo. Quem executou, entende porque cada decisão foi tomada, o que o resultado confirma ou refuta e porque qual hipótese estava sendo testada. O planejamento passa a ser um processo que acompanha a execução e não um evento que acontece antes da campanha. Ajustando premissas e não só otimizando lances.

Antes de aprovar o plano de mídia, algumas perguntas mostram se o diagnóstico de demanda foi feito de verdade: as decisões de canal e formato foram tomadas depois dessa resposta ou antes? O plano responde a quanto da demanda projetada já existe e quanto precisa ser construída? Quem vai executar esse plano entende o raciocínio como um todo, ou apenas recebeu o resultado final?

Um planejamento eficiente não é o que distribui bem o budget. É o que começa pela pergunta certa e chega na execução com o raciocínio íntegro. Quando essas duas condições estão presentes, o plano tem uma alta probabilidade de ser corrigido no meio do caminho. Quando faltam, o erro aparece só no relatório final.

Texto por Julia Pasquinelli (linkedin.com/in/juliapasquinelli)