Pronta para a evolução do OOH

15 de setembro de 2021 - 0h00

Nos últimos anos, o out-of-home (OOH) ganhou destaque, dentro da publicidade, com uma série de movimentos que reforçam a sua profissionalização. Entre eles, estão licitações para explorar equipamentos em aeroportos, rodoviárias e terminais urbanos pelo País, consolidação de empresas com fusões e aquisições, abertura de capital por parte das companhias, projetos especiais com impacto na infraestrutura de grandes cidades, modernização dos mobiliários e incremento de novas tecnologias embarcadas.

Em 2017, segundo o sistema Cenp-Meios, a verba total destinada às campanhas em mídia exterior foi de R$ 1,3 bilhão, 7,7% do bolo publicitário. Em 2020, mesmo com os impactos da pandemia, o valor total foi praticamente o mesmo — entretanto, a participação do out-of-home subiu para 8,6%. Porém, foi, em 2019, sem os impactos da crise ocasionada pela Covid-19, que os investimentos somaram R$ 1,8 bilhão, 10,5% das aplicações publicitárias.

Para anunciar novas lojas da Hortifruti, Acessooh criou comunicação em mídias como bicicletas e bancas

“É um mercado que vem se expandindo e que está bem aquecido, por conta de vários fatores. O mais importante deles é o processo de profissionalização, que tem impactado o segmento como um todo, onde vemos desde a entrada de multinacionais e fundos de investimento à melhora dos equipamentos com tecnologia embarcada”, afirma Álvaro Almeida, sócio-diretor da agência de out-of-home Acessooh, ao lado de Luciano Guimarães e Fernando Rodovalho. “Toda essa profissionalização permite a realização de novas experiências, junto aos clientes e consumidores. E, o que vemos, aqui, no mercado brasileiro, não deixa nada a dever ao que tem lá fora”, adiciona.

O sócio-diretor da agência voltada ao OOH cita ainda outros dois importantes movimentos que tem fortalecido o segmento, dentro do mercado publicitário. O primeiro deles é a migração de profissionais qualificados vindos de outros setores para atuar em áreas como pesquisa, mídia, vendas e tecnologia, o que mostra o potencial do OOH em relação a outros meios.

Outro pilar é a implementação, nos últimos anos, de métricas mais abrangentes e assertivas, que atestam de maneira mais clara a eficiência as campanhas exibidas nos ativos do meio. Os dados têm tido um papel essencial também para os anunciantes terem mais informações sobre a jornada dos consumidores e elaborar as estratégias de comunicação cada vez mais focadas em seus públicos- alvo. Nesse contexto, a Acessooh chama a atenção. Tanto que as projeções, para este ano, são de que a empresa, pelo menos, dobre os resultados obtidos no ano passado.

Personalização e inteligência de dados
A Acessooh destaca-se por ser uma agência focada no planejamento de campanhas voltadas para o segmento out-of-home. Ao fundar a empresa em 2013, os sócios enxergaram uma oportunidade em oferecer serviços completos para OOH, com áreas de criação, planejamento, atendimento, mídia, produção e business Intelligence, enquanto muitas concorrentes tinham foco apenas na comercialização de espaços em mídia exterior. “Muitas empresas tiveram que se reinventar, após a Lei Cidade Limpa, e foram para o mercado como consultores na venda de mídia exterior. Nossa preocupação foi a de montar uma agência focada em mídia OOH, com uma atuação abrangendo todo o processo, do planejamento estratégico aos equipamentos especializados”, diz Rodovalho, ao citar a regulamentação para mídia exterior sancionada em 2007, na cidade de São Paulo, que, entre todas suas medidas, restringiu a propaganda em outdoor no município.

Luciano Guimarães, Álvaro Almeida e Fernando Rodovalho, sócios diretores da Acessooh

A Acessooh é uma agência especializada na convergência do OOH com dispositivos móveis e outros meios de comunicação, à frente de estratégias com base em dados. Essa inteligência abrange do planejamento à mensuração dos resultados. Os trabalhos são todos orientados, a partir do comportamento e da localização dos consumidores. Por meio do uso de ferramentas de geolocalização e de obtenção de dados, a empresa consegue criar ações alinhadas com os objetivos dos anunciantes, para qualquer cidade do País ou mesmo em um único quarteirão, a fim de atingir um determinado público-alvo.

Com essa atuação, a agência é a única do segmento OOH que tem certificação junto ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). “Fazemos tudo o que uma agência full service faz, mas com foco na mídia out-of-home. Estudamos aquela região e perfil das pessoas para oferecer uma campanha, de acordo com o objetivo do cliente”, diz Rodovalho.

Potencial de mercado
Uma mostra de como a Acessooh vem acompanhando o crescimento do OOH é o aumento de sua estrutura. Em 2018, a empresa contava com apenas 14 funcionários e, hoje, já são 37 pessoas, distribuídas pelas três unidades da empresa: o escritório- sede em São Paulo e as bases situadas no Rio de Janeiro e Salvador. Entre os principais clientes da agência, estão marcas como Uber, Uber Eats, Web- Motors, Buser, Hortifruti, Natural da Terra e Dr. Consulta. A carteira composta por startups e empresas com negócios disruptivos atesta a atuação inovadora da Acessooh e, ao mesmo tempo, mostra que a agência tem muita oportunidade para atrair companhias mais tradicionais do mercado. “Nossa empresa está focada na atuação das empresas disruptivas, até porque os grandes anunciantes já têm esse olhar voltado para o OOH. Esse crescimento será orgânico, por conta da evolução dessa mídia dentro do mercado publicitário”, diz Rodovalho.

Para o aplicativo de viagens de ônibus Buser, a Acessooh criou uma ação para o icônico vão da estação do metrô Sé, em São Paulo. Veiculada no fim de ano, a campanha de fim de ano teve como objetivo gerar awareness para a marca e ressaltava, nas mensagens, que a primeira viagem dos usuários do aplicativo era grátis. Protagonizada pelo ex-jogador Ronaldinho Gaúcho, uma das peças fazia alusão a um celular com a frase: “Deixa o Buser te levar”. A agência também foi responsável pela campanha de lançamento do serviço em Brasília, cujas mensagens foram divulgadas em uma mega empena de led, instalada na Capital Federal.

A agência foi responsável por duas ações, no Rio de Janeiro, para a maior rede varejista especializada em frutas, legumes e verduras, a Hortifruti: para a reinauguração da loja conceito Adalberto, no Leblon; e para a inauguração da loja Catete, no bairro homônimo. Para impactar os públicos de cada região, as ações contaram com uma estratégia abrangente, com vários tipos de mídia, como peças em bancas de revista, anúncios em táxis e bicicletas, placas de rua e nos veículos utilizados para entrega dos produtos da rede. As peças ressaltavam a novidade na região e o local da unidade. Ademais, traziam mensagens como “Uma loja diferente de tudo o que você já experimentou”.

Outro destaque na atuação da agência foi a ação criada para a rede de centros médicos Dr.Consulta. Com o objetivo de incrementar o fluxo em clínicas específicas da rede, a Acessooh desenvolveu uma campanha de cobertura geolocalizada, divulgada por dois meses em regiões do Rio de Janeiro. A iniciativa teve como destaque o envelopamento de um ônibus com a marca do cliente, além de painéis de led e bancas digitais.

Agência lança sistema focado em inteligência de dados
Nova plataforma busca reunir ferramentas de planejamento, geração, análise de dados e mensuração, em um só lugar

Parte dos movimentos de profissionalização do mercado de out-of-home, o uso de novas tecnologias e a inteligência de dados ganham destaque. A Acessooh lançou, no último mês de julho, o Terminal de Inteligência em Out-of-Home, o TIO, sistema proprietário que reúne, em um único lugar, informações de ferramentas de planejamento, geração, análise de dados e mensuração.

Com a nova plataforma, os profissionais de mídia da agência possuem mais facilidade na elaboração de uma campanha, de acordo com as necessidades de cada cliente. Ao entrar no sistema, estão disponíveis dados combinados de diferentes cenários, que consideram cobertura, frequência e impactos de uma ação, para qualquer público-alvo de interesse do anunciante. Entre as ferramentas que fazem parte do TIO, estão a GeoFusion,focada em geolocalização, e a Target Group Index, da Kantar Ibope, direcionada a hábitos de consumo, posse de bens e serviços. A nova plataforma permite, ainda, comparar dados de investimento, alcance e outros resultados do segmento out-of-home com outras mídias, a partir de informações obtidas junto aos anunciantes. O TIO fornece também dados de todos os fornecedores de OOH do Brasil.

“É um terminal que reforça nosso diferencial que é o planejamento. Com o TIO, nossos profissionais terão todas as ferramentas para fazer comparativos visando o melhor resultado para nossos clientes”, comenta Luciano Guimarães, sócio-diretor da Acessooh.

Assistente virtual
Junto com o terminal, a agência lançou também um avatar, abastecido com informações e dados, para atuar como um assistente virtual. O personagem, que também recebe o nome de TIO,

a partir do uso de machine learning, tem como objetivo fazer com que essa nova ferramenta possa responder qualquer questão ligada ao mercado OOH, de maneira automatizada. “Nosso plano é que ele se torne um assistente, para fornecer informações diversas sobre out-of-home, das questões mais simples às mais específicas sobre cada equipamento dessa mídia. É uma forma de dividirmos informações com profissionais do mercado e estudantes”, diz Guimarães.

O assistente virtual TIO, criado pela Acessooh, foi inspirado em um dos sócios da agência: o empresário Álvaro Almeida. Com mais de 50 anos de atuação no mercado publicitário, o profissional teve importante atuação no segmento de mobiliário urbano da cidade de São Paulo. Foi, inclusive, sócio da empresa responsável pelos relógios da capital paulista antes da concessão para a francesa JCDecaux. As vestimentas e características do avatar TIO é de um jogador de golfe, pois Almeida é um dos principais nomes do esporte no País. É ex-presidente da Confederação Brasileira de Golfe (CBGolfe).

TIO, novo assistente virtual do sistema de planejamento e mensuração da Acessooh