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Fórmula perfeita para as marcas

Ao aliar dados, publicidade omnichannel e tecnologia, Americanas Advertising eleva resultados com estratégias baseadas em insights comportamentais


20 de junho de 2022 - 0h00

Dos negócios ao modo como nos relacionamos. Nos últimos dois anos, a sociedade sofreu importantes mudanças, devido aos impactos da pandemia e a acelerada transformação digital do mercado. As pessoas têm diversificado seus hábitos e dado importância a novos valores e experiências. Este cenário desafia as marcas na conexão com os consumidores, cujo comportamento se transforma com maior rapidez, diante da interação com novas tecnologias.

Um levantamento realizado no Brasil pela consultoria EY Parthenon, logo após a primeira onda do novo coronavírus no País, já apontava que 73% das pessoas aumentariam a importância de uma boa relação custo-benefício e 68% disseram que pretendiam reduzir o volume de gastos em itens não-essenciais. A pesquisa foi realizada de maneira online com 1.003 consumidores, entre 18 e 65 anos, de todas as classes sociais.

À frente do omnichannel
Para adaptar-se a mudanças de comportamento como essas e entregar estratégias de comunicação mais assertivas aos clientes, a Americanas S.A.. — que possui as marcas Americanas, Submarino, Shoptime, Soub! e a fintech Ame — reúne dados comportamentais e transacionais de mais de 50 milhões de consumidores para elaborar projetos que otimizam resultados em diferentes segmentos do mercado. O uso dessas informações ocorre em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Essa atuação ocorre por meio do Americanas Advertising, uma estrutura multidisciplinar que está dividida em marketing e negócios, dados, customer success e tecnologia. Para desenvolver campanhas criativas e interativas que geram resultados aos clientes, o trabalho é baseado em três pilares: uso de dados comportamentais dos consumidores, espaços publicitários diferenciados onsite e offsite, e tecnologia. Essa fórmula elevou em 59% a receita gerada para os clientes, na comparação entre 2020 e 2021.

“O principal diferencial do Americanas Advertising é a possibilidade da criação de planos omnichannel e ações especiais, além da aplicabilidade de dados first-party para tornar essas soluções mais assertivas. Elas são conectadas em um mesmo plano de marketing para todas as etapas da jornada de compra, o que nos possibilita atender de forma personalizada negócios de diferentes tipos e tamanhos”, explica Eric Matos, gerente de vendas da Americanas S.A..

Unindo o físico com o digital
Ação desenvolvida para a Samsung incluiu experiência 3D para elevar a experiência dos consumidores ao conhecer os produtos da marca

Dentro da expertise do Americanas Advertising de criar projetos omnichannel contemplando os diversos momentos da jornada de compras do consumidor, um dos cases de destaque foi a estratégia criada para apresentar a linha de eletrodomésticos, eletroportáteis e eletrônicos da Samsung. Para levar o ambiente físico das lojas para o digital e elevar a experiência das pessoas no contato virtual com os produtos, o Americanas Advertising desenvolveu um hotsite 100% 3D, que possibilitou uma comunicação totalmente imersiva para mostrar as características da linha Samsung e indicar as formas de utilização dentro dos lares.

“O projeto consistiu em montar um plano de comunicação focado em diversos momentos da jornada de compras, desenhado pra unir o melhor do físico com o digital, trazendo para o online a experiência de ver e testar o produto em diferentes ambientes com conteúdo em diferentes formatos, a fim de fornecer mais informações sobre os produtos e gerar confiança para a compra”, explica Eric Matos, gerente de vendas da Americanas S.A..

Além de criar uma ação inovadora para mostrar o portfólio de produtos, os desafios da campanha incluíam gerar lembrança de marca, aumentar o ticket médio das compras e aumentar as vendas de telas grandes. Dessa forma, a estratégia baseada em dados e inteligência de mercado incluiu ações offsite — com live, merchan, app e CRM — e onsite — com branding busca, produtos patrocinados, mídia display e o hotsite 3D.

Soluções do americanas advertising para Samsung

Comparando os números do primeiro semestre de 2021 com o segundo semestre de 2020, a Samsung obteve alta de 829% no volume bruto de mercadorias (GMV) para telas de 50 a 55 polegadas, 166% de aumento no share da marca, 97% a mais de pedidos de produtos de climatização e crescimento de 33% nos pedidos de telas de 32 polegadas. “A estratégia somada à inovação das ações gerou um sucesso de resultados”, define Matos.

De olho na jornada de compras
Com as medidas restritivas durante a pandemia, o varejo online cresceu com a busca de plataformas digitais para compras. Segundo pesquisa da consultoria Ebit/Nilsen, realizada em parceria com a Bexs Pay, o segmento online ganhou 12,9 milhões de novos consumidores no País, apenas em 2021.

Tornou-se mais comum a aquisição de produtos, por meio da mescla entre o ambiente online e as lojas físicas. Em 2019, 29% dos entrevistados estavam mais dispostos a realizar uma jornada de compra envolvendo idas à loja física e a compra em plataformas online. Já em 2021, esse índice saltou para 49%. Os dados são da pesquisa “Jornada omnichannel e o futuro do varejo”, que foi feita pela Social Miner, em parceria com a Opinion Box. Já o relatório “Shopper Story 2022”, da Criteo, aponta que 72% dos consumidores fazem primeiro buscas em lojas físicas, para depois comprar nas plataformas online.

Pensando nesta tendência e em atender anunciantes de todos os tipos e tamanhos, o Americanas Advertising possui inteligência de mercado para oferecer projetos que se adequam a cada negócio, a fim de impactar diferentes perfis de consumidores.Dentro da estratégia, a varejista consegue encaixar formatos distintos, visando a melhor performance para a ação e atingir os objetivos de venda de seus clientes.

“Procuramos elaborar planos de marketing específicos para cada parceiro, de forma que as nossas soluções tenham impacto em toda a jornada de compra do consumidor, desde a consideração, passando pela avaliação e conversão”, aponta Matos, citando que os planos omnichannel permitem atender o novo perfil híbrido de consumo.

 

Eric Matos, gerente de vendas da americanas s.a.

Eric Matos, gerente de vendas da Americanas S.A.

No momento certo, no lugar certo
Para atuar com diferentes segmentos do mercado e atingir de forma cirúrgica as ações junto aos consumidores com perfis completamente distintos, a área de publicidade da Americanas S.A. utiliza first-party data para diversas ações, principalmente para criar segmentações que geram conexão entre marcas e pessoas.

Seja para objetivos de relacionamento, awareness ou vendas, os projetos abrangem iniciativas diversas e, ao mesmo tempo, alinhadas para atrair a atenção do consumidor em toda a sua jornada de compra. Dessa forma, as campanhas baseadas em insights comportamentais podem incluir desde ativação em pontos de venda e lojas personalizadas a anúncios em painel digital e mídia display, além de ações como merchan e lives.

“Isso permite uma estratégia diferenciada para cada público, seguindo o comportamento de cada consumidor e trazendo um conteúdo mais assertivo que chame sua atenção”, completa o gerente de vendas da Americanas S.A..

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