Content Lab

13 de outubro de 2021 - 10h00

O comportamento do consumidor, durante a Black Friday deste ano, será marcado por três pilares: consumo consciente, priorização de marcas culturalmente relevantes e retorno das compras de ticket médio elevado – esse último impulsionado pela confiança gerada no avanço da campanha de vacinação. A constatação é fruto de uma série de pesquisas realizadas pelo Twitter, ao longo dos últimos meses.

Entre os diversos dados levantados, dois mostram o protagonismo nacional na conversa sobre uma das principais datas de varejo, em todo o mundo: dois em cada três brasileiros afirmam ter um interesse igual ou maior na Black Friday deste ano do que em relação ao ano passado. E, ao mesmo tempo, dentro da plataforma, o Brasil é o segundo país com mais menções à data, atrás apenas dos Estados Unidos.

A análise sobre esses estudos e as principais tendências da Black Friday, neste ano, fazem parte de uma série em podcast chamada “A Black Friday do Consumo Consciente”, fruto de uma parceria entre o M&M Content Lab e o Twitter. Ao todos, são três episódios. Todos já estão disponíveis nas principais plataformas de Meio & Mensagem.

Audiência e Comportamento
No primeiro episódio, que leva o nome de “Audiência e Comportamento”, Camila Guimarães, head de pesquisa do Twitter, avalia quais devem ser as principais transformações no comportamento do consumidor, durante a Black Friday de 2021. Para ela, a principal tendência, neste ano, deve se encaixar no conceito de consumo consciente. Isso significa que haverá uma busca ativa por preço e qualidade, mas não só.

A decisão de compra também passará por uma consulta à comunidade sobre quais as opiniões sobre o produto e o histórico da marca que é ofertada. “Essas recomendações acontecem o ano todo, mas elas ficam mais intensas agora. Esses comentários podem tanto trazer mais credibilidade para uma loja, quanto prejudicar a confiabilidade. Por isso, é muito importante que as marcas possuam uma comunicação ativa sobre seus produtos e serviços”, afirma Guimarães. A profissional observa que, com o avanço da vacinação contra a Covid-19, a expectativa é de que os consumidores voltem a fazer compras de alto valor agregado, principalmente no segmento de eletrônicos. Essa categoria somou 32% do total de intenção de compra em um levantamento da plataforma.

Confira o episódio “Audiência e Comportamento”:

Contexto e Estratégia
O segundo episódio da série aponta os caminhos para uma comunicação assertiva de marcas, durante uma das principais datas do varejo brasileiro. Com o título de “Contexto e Estratégia”, o podcast recebe Vinicius Magalhães, estrategista sênior do Twitter Next – frente de atuação da empresa junto às marcas para a criação de campanhas dentro da plataforma.

O profissional destaca que, para uma comunicação que traga bons resultados à campanha de Black Friday, é necessário olhar para o público-alvo com uma lente que vá além dos dados de demografia. “É muito importante fazer análises contextuais”, afirma Magalhães. “Para isso, é necessário fazer um recorte de dados e buscar padrões de comportamento nos tuítes em grandes eventos como a Black Friday e, a partir disso, entender qual o clima e o humor daquela conversa”, adiciona.

O executivo destaca ainda o poder de uma audiência qualificada quando o assunto é melhorar o retorno sobre o investimento (ROI, na sigla em inglês) de uma campanha. Nesse quesito, o Twitter possui vantagens estratégicas, em comparação às outras redes sociais. Segundo um estudo da Kantar, a taxa de pessoas afluentes (renda mensal de R$ 4,5 mil ou mais), no Twitter, é 47% maior do que entre o grupo de pessoas fora da plataforma.

Confira o episódio “Contexto e Estratégia”:

Resultados
No terceiro e último episódio da série, “Resultados”, Naiana Lage, head de CPG do Twitter, e Juliana Cury, diretora de marketing do Burger King, analisam os desdobramentos das principais campanhas do segmento. A chave do sucesso é a capacidade de unir e dosar de maneira correta campanhas de branding com ações de performance. Um bom exemplo dessa simbiose em uma data comemorativa foi a ação Vassoura Thru. No Dia das Bruxas do Burger King do Brasil, a marca deu um hambúrguer Whopper a quem fosse aos restaurantes da rede com portando uma vassoura. Foram mais de 140 mil sanduíches distribuídos.

As duas executivas apontam, ainda, como uma comunicação que seja condizente com os valores de uma marca pode trazer resultados no faturamento de uma companhia. “No BK, buscamos uma presença na cultura local. E, isso vale para Brasil e para todos os outros países que estamos presentes. O desafio é entender como a gente se conecta a eles como marca e como podemos entrar de uma maneira genuína e autêntica nessa cultura”, afirma Juliana Cury, do BK.
Elas destacam, também, o papel do Twitter na formulação dessa estratégia. “O Twitter, pelo fato de ser uma plataforma realtime, dá pra gente uma amplitude de insumo para que possamos entender outras coisas que vão muito além dos dados demográficos”, diz Naiana Lage.

Confira o episódio “Resultados”: