As novas exigências do marketing mobile

14 de agosto de 2023 - 0h00

O mercado do mobile marketing sofreu grandes mudanças neste ano, principalmente pela incerteza econômica e as mudanças de privacidade e consumo do público. Essa possibilidade de baixo crescimento na economia foi temida por 73% do mercado financeiro em março de 2023, segundo pesquisa da Genial/Quaest.

Um dos motivos dessa movimentação é o Indicador de Clima Econômico (ICE), ferramenta de análise que tem como objetivo monitorar e avaliar a perspectiva de desempenho da economia em um determinado período. Além disso, orienta a tomada de decisões de investimentos. De acordo com dados da pesquisa “Sondagem Econômica da América Latina”, da FGV/IBRE, o Indicador de Clima Econômico (ICE) na América Latina piorou, caindo de 73,4 pontos para 65,8 pontos entre o primeiro e o trimestre de 2023. Essa instabilidade, em tão pouco tempo, gera insegurança em diversas indústrias — e a de mobile marketing não foi uma exceção.

Porém, indo contra as expectativas, no segundo semestre, a perspectiva é mais positiva. Durante a pesquisa da McKinsey, foi registrado que o otimismo do consumidor brasileiro deu um salto de 12 p.p. entre agosto de 2022 e março de 2023, atingindo o maior índice registrado desde 2018, quando a pesquisa começou a ser realizada. Sabendo disso, o mercado encara uma realidade cheia de altos e baixos que influenciam, diretamente, o dia a dia do profissional de marketing.

Esse cenário foi um dos pontos abordados pelo MAMA 2023, evento que aconteceu em São Paulo no início do mês. Promovido pela AppsFlyer, líder global em mensuração e análise de dados para aplicativos, o encontro teve como assunto principal a necessidade de adaptação do mercado de marketing às oscilações econômicas, mudanças no comportamento do consumidor e regulamentações de privacidade.

Adaptação em busca de resultados

As incertezas econômicas na América Latina e no mundo, juntamente com a inflação, afetam diretamente os resultados das empresas locais e causam uma reestruturação do marketing feito pelas marcas e agências, por meio da mudança de prioridades e reavaliação de estratégias. “O profissional de marketing precisa ser mais eficiente. Ou seja, para tomar decisões mais efetivas, o primeiro passo é mensurar as ações, para então entender de onde está vindo o maior retorno — e colocar os seus esforços nesse retorno”, diz Renata Altemari, diretora executiva da AppsFlyer no Brasil.

Renata Altemari, diretora executiva da AppsFlyer no Brasil: “Eficiência é a palavra do ano e, para ser eficiente, saber exatamente o público que quer atingir, o que ele deseja e como encontrá-lo, respeitando sua privacidade, será um diferencial” (crédito: Aguinaldo P./Ofício da Imagem)

Além disso, é necessário fugir das fraudes de dados e incorporar ferramentas que evitem a contaminação de seus números. “Tivemos um crescimento de fraude muito grande no Brasil, que desvia o investimento de marketing. E, mais do que isso, envenena os dados, impossibilitando a tomada de decisões mais diretas em relação a estratégias. Em uma pesquisa feita por nós, detectamos um aumento de 178% nas fraudes no Android e 48% no IOS entre 2022 e 2023”, pontua.

Os profissionais de marketing deparam-se com um ambiente desafiador: buscar a melhor abordagem para atingir resultados e a mais adequada forma de alocar recursos. Para Renata, as empresas que não conseguirem se adaptar às demandas do mercado podem sofrer grandes consequências no futuro ou até fechar as portas.

As necessidades do marketing mobile

Para que menos empresas parem suas atividades ou se tornem obsoletas, é essencial ser mais assertivo na hora de montar suas estratégias e investir em táticas inovadoras. “Os profissionais estão tendo que lidar com um dinamismo ainda maior no mercado e uma mudança de estratégia nas campanhas. As empresas saem de um foco de ter mais resultados de médio e longo prazo para resultados mais de curto e médio prazo, buscando rentabilidade”, comenta.

Para continuar com a economia aquecida, os profissionais de marketing precisam manter a conexão com suas principais audiências e investir em canais que entregam mais valor. Uma tática é focar no elemento mais importante do marketing de aplicativos: o usuário. “Eficiência é a palavra do ano e, para ser eficiente, saber exatamente o público que quer atingir, o que ele deseja e como encontrá-lo, respeitando sua privacidade, será um diferencial”, reforça Renata.

O próximo passo, ainda de acordo com a diretora executiva da AppsFlyer no Brasil, é aplicar uma abordagem cross channel. Essa técnica permite que os usuários sejam alcançados de forma mais eficiente, transcendendo um aplicativo. “Isso é um desafio para as empresas, principalmente quando vivemos em um tempo em que as políticas de privacidade estão mudando e temos menos acesso a dados. Mensurar uma jornada do consumidor em diferentes devices é algo que precisamos nos adaptar. Essa estratégia é importante, desde que seja a realidade e reflita o comportamento do seu consumidor, não só para ser mais efetivo na comunicação e budget, mas também para evitar impactos excessivos no usuário”, diz.

Dados seguros e confiáveis com AppsFlyer

Para que todos esses passos sejam possíveis e tenham resultados, um membro não pode ficar de fora da equação: os dados. É preciso investir em uma ferramenta que faça uma mensuração de dados que proporcione os profissionais da área a descobrir informações valiosas, tomar decisões para aumentar o Lifetime Value (LTV) e desbloquear uma abordagem econômica aumentando a lucratividade.

No caso da AppsFlyer, seus clientes podem contar com um parceiro de crescimento. Um dos processos implementados pela empresa é o Business Desire Outcome (BDO), um trabalho de alinhamento de objetivos entre AppsFlyer e seus clientes. “Temos 20 objetivos que podem ser escolhidos. Depois disso, criamos um plano de ação em conjunto com cada cliente buscando atingir suas metas e sucesso de suas estratégias”, reforça a diretora executiva.

Alguns dos principais clientes da AppsFlyer já podem ver todo esse trabalho na prática. “Vemos um ganho gigante da AppsFlyer, quando eu falo de ter um único parceiro onde consiga integrar com todos os outros. A AppsFlyer nos entrega a nossa visão para o mercado e a do mercado para nós. A gente consegue olhar, realmente, como estamos perante aos nossos concorrentes”, conta Alan Begnossi, head de martech do Bradesco.

Essas ferramentas irão alavancar a análise de retorno do investimento (ROI) em campanhas de marketing e engajamento. “Isso é fundamental para a nossa empresa. No final do dia, o que a gente faz usando a ferramenta da AppsFlyer é ver se a gente teve ROI positivo ou não nas campanhas de publicidade que fizemos”, explica Marcelo Castelo, CMO da Fanatee, empresa de desenvolvimento de jogos.

Mesmo com as mudanças constantes, a AppsFlyer tem uma visão otimista do mercado. “A gente já está vendo uma recuperação da economia e dos consumidores também. Isso vem impactando nas compras que são feitas em aplicativos de e-commerce, especificamente. Em uma pesquisa da AppsFlyer, registramos um aumento de 16% no Android e 19% no iOS nas compras em aplicativos, comparando o primeiro semestre de 2023 com o primeiro semestre de 2022. Isso só tende a aumentar”, diz.