Na era da IA, crescer exige dados ainda mais confiáveis

Ocorreu no último mês de maio, no espaço Jardim Nacional, que fica no topo do Conjunto Nacional, icônico espaço na Avenida Paulista, o MAMA São Paulo 2026, principal evento flagship da AppsFlyer na América Latina. Reunindo os maiores líderes de marketing, growth, produto e analytics, o encontro foi desenhado para discutir as crescentes complexidades do marketing moderno em um mundo orientado por Inteligência Artificial (IA), a urgência de estratégias omnichannel, colaboração de dados e novas formas de mensuração e performance. Com uma agenda rica em apresentações de especialistas de gigantes como Natura, Magalu, Stone e líderes da própria AppsFlyer, o evento deixou claro que o ecossistema digital sofreu transformações profundas que exigem adaptações imediatas das marcas.

Renata Altemari: a mudança do SEO para o AEO

O grande destaque do evento foi a fala de Renata Altemari, General Manager LATAM da AppsFlyer, que abriu o MAMA com uma análise profunda sobre como a Inteligência Artificial está redefinindo não apenas os processos internos de criação, mas a própria atividade dos consumidores. Segundo Renata, estamos passando por uma transformação tão grandiosa quanto a invenção do chip de silício ou do iPhone, saindo de uma fase de mera integração da IA para um momento de verdadeira disrupção e inovação de produtos.

Um dos maiores desafios atuais trazidos pela IA é a disputa por atenção. Renata explicou que, como a IA acelerou drasticamente o desenvolvimento de produtos e criativos de anúncios – com mais de 25% de toda a programação global já sendo feita por IA – a produção deixou de ser o grande gargalo das empresas. Consequentemente, o mercado foi inundado por novos lançamentos (os aplicativos disponíveis na App Store cresceram 24% no ano passado), tornando a atenção do público o ativo mais escasso e valioso para o sucesso de uma campanha.

A mudança mais paradigmática destacada por Altemari diz respeito à própria jornada do consumidor, que agora conta com um novo e decisivo ponto de contato: os agentes de Inteligência Artificial. Ela ilustrou esse cenário com um exemplo pessoal, contando como utilizou uma IA (o ChatGPT) para pesquisar e recomendar eletrodomésticos com base em seu orçamento e espaço, chegando a receber o link direto para a compra. Isso introduz a era do futuro agêntico, onde não serão apenas humanos navegando em sites, mas agentes de IA colaborando entre si – o agente do consumidor interagindo com o agente do varejista – para tomar decisões e até realizar as transações, ou seja até a compra será feita pelos agentes de IA. Dados do mercado mostram que 83% do varejo mexicano e grande parte das empresas brasileiras já estão abertas a permitir que IAs finalizem compras. Por isso, a estrutura consolidada e confiável de dados é fundamental, do contrário, com mecânica de decisões sendo aplicadas por IA com base em dados não confiáveis, tudo dará errado.

Neste contexto, Renata cravou que otimizar para SEO (Search Engine Optimization) já não é mais o objetivo final; a nova fronteira é o AEO (Answer Engine Optimization). Assim como as marcas antes otimizavam palavras-chave para aparecer no topo das buscas do Google, agora elas precisam estruturar seus dados para serem a “prioridade na busca do agente de IA”. Para que a IA recomende o seu produto, a base de dados da empresa precisa ser confiável, independente, estruturada e universalmente acessível. É para atender a essa realidade que a AppsFlyer se reposicionou como uma Modern Marketing Cloud, capaz de unificar mensuração, deep linking, colaboração de dados e IA.

A transformação dos criativos e a busca contextual

Complementando a visão de Renata, Thais Barreto, Gerente de Mídia e Comunicação Performance da Natura, trouxe a perspectiva da marca. Thais explicou que a descoberta de produtos pelos consumidores mudou radicalmente; o usuário não busca apenas no feed, mas pede recomendações altamente personalizadas e contextuais para a IA. Ela relatou o caso de pedir à IA soluções para “canela cinza” (ressecada), recebendo dicas de rotina e indicação de produtos. Isso exige que as marcas mudem suas comunicações e descrições de produtos, inserindo mais dados contextuais (por exemplo, “qual batom dura mais durante uma palestra?”) para que a IA consiga recomendá-los adequadamente.

No que tange aos criativos de anúncios, Thais reforçou que a IA é fundamental para garantir a escala necessária, permitindo criar comunicações diversas para uma mesma audiência. Contudo, ela alertou que o grande diferencial competitivo das empresas será saber equilibrar essa escala gerada pela IA com a humanização, além de manter uma governança rígida para evitar vieses éticos e algorítmicos na recomendação de produtos.

Combate à fraude e diversificação estratégica

Outro painel de grande relevância foi conduzido por Marielle Paiva, Diretora de Marketing & Growth do Magalu. Marielle detalhou como o aplicativo tornou-se a plataforma central da empresa, concentrando vendas em e-commerce, além de ser vital para o Magalu Pay e para a geração de tráfego nas lojas físicas.

Com a agressiva invasão de e-commerces asiáticos no Brasil em 2025, o Magalu viu a competição se acirrar. A solução foi uma forte estratégia de diversificação, com forte apoio em métricas de incrementalidade e retenção fornecidas pela AppsFlyer. Mais importante, a implementação do P360 (solução antifraude da AppsFlyer) bloqueou tentativas de fraude nas instalações. Isso gerou uma economia reinvestida no crescimento real da base, revertendo a queda e finalizando 2025 com crescimento.

O valor do iOS e a mensuração omnichannel

Isabela Shishito, Account Manager LATAM da AppsFlyer, trouxe dados globais e regionais sobre o e-commerce, ressaltando o crescimento e o alto valor dos usuários de iOS. No último ano, o investimento em aquisição no iOS cresceu impressionantes 36%. Isabela mostrou que, no Brasil, a taxa de compradores no iOS é duas vezes maior que no Android (13,2% contra 6,6%), evidenciando que, embora o Android detenha o maior volume (65% do investimento), o iOS compensa com um LTV (Lifetime Value) muito superior e maior taxa de recompra. Ela também enfatizou o poder do reengajamento, que gera um uplift na conversão de 211% no Android e 69% no iOS no Brasil.

A fragmentação da jornada do usuário também foi tema de Caio Bastos, Head of Commercial Partnerships da AppsFlyer, que lançou uma nova solução de Web Measurement. Caio apontou que um único usuário chega a trocar de dispositivo quatro vezes ao dia, fragmentando a atribuição e gerando custos em silos (onde 40% da receita web é atribuída incorretamente). Com a nova solução, é possível unificar a jornada, garantindo que canais que iniciaram a jornada no mobile recebam os devidos créditos pelas conversões finais na web.

Colaboração de Dados (Clean Rooms) e fidelização via gamificação

Tomas Taiana, Strategic Sales Executive da AppsFlyer, abordou a inovação na colaboração de dados. Utilizando a metáfora de um estádio de futebol, ele explicou como a plataforma Data Clean Room permite que diferentes marcas (ex: um banco e uma bandeira de cartão) misturem suas audiências anonimizadas para encontrar o “elenco ideal” para campanhas hiper-segmentadas. Isso permite que marcas varejistas monetizem suas próprias audiências de forma semelhante ao que Google e Meta fazem hoje.

Marketing Mix Modeling não é mapa astral

Por fim, o evento trouxe uma das mais aplaudidas apresentações do dia, uma aula sobre o MMM (Marketing Mix Modeling) com a Stone. Mariana Pagan Bonaldo, Martech Leader da marca cravou: MMM não é mapa astral. A técnica estatística de análise de investimentos em mídia e marketing, só é ferramenta de decisão quando você sabe o que está medindo. A Stone, com o uso da AppsFlyer, construiu o próprio MMM. Com um negócio multi-canal e multi-produto, as ferramentas de prateleira não davam conta e a necessidade era de um instrumento de decisão, e não de mais um relatório. O MMM pode estar tecnicamente correto e mesmo assim gerar leituras opostas dependendo do contexto. O mesmo tipo de modelo, aplicado a empresas diferentes, leva a conclusões completamente distintas sobre cortar mídia de performance ou investimento em marca, e ambas as leituras são racionais. O problema não está no modelo, mas em não saber qual “versão da empresa” está sendo medida. É preciso mapear: sazonalidade real do produto, peso de canais não-mensuráveis, evolução da marca nos últimos anos, quais alavancas o negócio realmente puxa e quem decide. Na Stone, a AppsFlyer é parte central dessa fundação, com a possibilidade de um MMM absolutamente estratégico e eficaz pra tomada de decisões.

Paralelamente, Guille Álvarez (VP de Vendas LATAM da AppsFlyer) e Matheus Santos (Diretor de Contas LATAM da Sensor Tower) exploraram o impacto massivo de sazonalidades como a Copa do Mundo de 2026. Segundo os dados, o Brasil já representa quase 25% do volume global de downloads de aplicativos de apostas (Sports Betting), sendo esta uma oportunidade gigantesca de aquisição e orquestração omnichannel para o mercado digital este ano.

O MAMA São Paulo 2026 encerrou com uma forte mensagem, reforçada também pela VP de Produtos e IA da AppsFlyer, Inna Weiner: a Inteligência Artificial não é apenas uma ferramenta de relatórios e insights, ela já começou a atuar na execução operacional. Para as marcas sobreviverem e prosperarem na era do AEO e dos agentes de IA, a fundação de tudo será a qualidade inquestionável, a segurança e a estruturação perfeita de seus dados.