Brandformance em finanças democratiza investimentos

28 de novembro de 2023 - 0h00

Disposição para guardar e investir o dinheiro. No Brasil, 32% da população está mais propensa a economizar o que ganha. O dado de 2022, derivado do estudo “Raio-X do Investidor Brasileiro”, realizado pela Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) em parceria com o Datafolha, é cinco pontos porcentuais maior que o de 2021 — com crescimento em todas as classes sociais. Para 2023, projeta-se que o número de pessoas que economiza e investe aumente 5%, o que corresponderia a mais nove milhões de pessoas.

Já o volume de brasileiros que investem em produtos financeiros subiu de 31% (em 2021) para 36% (2022). A ampliação foi observada em todos os estratos econômicos e faixas etárias. No recorte por gênero, a proporção de investidores chegou a 33% entre as mulheres, pouco atrás dos homens (40%).

Genial Investimentos apoia esportes de areia e tênis do Clube Pinheiros e do Clube São Paulo

Outro movimento é a digitalização do mercado financeiro, acelerada pelo isolamento social durante a pandemia. Apps de bancos viraram o principal meio para realizar as aplicações (43%), superando, pela primeira vez, a visita física a uma agência (38%). Como era esperado, os mais jovens lideram essa guinada. O aplicativo é o meio favorito para 64% dos entrevistados da Geração Z e para 57% dos millennials.

Com o mercado financeiro cada vez mais aquecido e tecnológico, começam a despontar no cenário as corretoras que baseiam suas operações em plataformas digitais. Um exemplo é a Genial Investimentos, que cresceu dez vezes nos últimos cinco anos, saltando de 120 mil clientes para 1,2 milhão, no período. Fundada como Banco Brasil Plural, por dois sócios, que eram do Pactual e decidiram criar um banco de investimentos em 2012, a Genial Investimentos tem mais de R$ 170 bilhões sob gestão e está entre as três maiores do País — completam o pódio a XP e o BTG.

Marketing na nova era do mercado financeiro
Luciano Faustino, CMO da Genial Investimentos, explica as ações que impulsionaram o crescimento da corretora em cinco anos

Luciano Faustino, CMO: “Desenvolvemos conexões emocionais profundas e lembrança de marca genuína”

» Plataformas digitais

“Há uma grande oportunidade para atrair novos investidores, porque a maior fatia ainda está concentrada nos cinco principais bancos do País. O potencial de crescimento é gigante. Na Bolsa, já são mais de 4 milhões de brasileiros investindo. As plataformas digitais cobram taxas mais baixas, desenvolvem produtos melhores e estão aparecendo mais na mídia, ganhando credibilidade e confiança.”

» Estratégias macro

“Nosso trabalho pode ser sintetizado como brandformance, e o marketing é responsável pela captação de clientes e ativação da base. Temos uma in-house, com um time interno estruturado para criar e monitorar as campanhas, que são segmentadas para diferentes perfis de investidores e pensadas para formatos nativos de cada plataforma. Para que uma ideia criativa aconteça, é preciso ter entendimento total do negócio.”

» Ritmo da economia

“O mercado financeiro é muito dinâmico. Seus movimentos exigem velocidade para atualizar e entregar campanhas que destaquem o melhor para o investidor naquele momento. É preciso analisar o cenário macroeconômico, onde é possível encontrar ciclos em que a renda variável é mais atrativa ou a renda fixa é melhor. A economia mundial e a nacional estão em constante transformação.”

» Diferencial no conteúdo

“O segmento das plataformas de investimentos oferece produtos e atendimento muito similares. Procuramos nos diferenciar trazendo o investidor para perto. Temos uma área dedicada a criar conteúdo de educação financeira. Diariamente, produzimos dez horas de lives no YouTube. Nossos programas diários sobre a abertura e o fechamento do mercado já ultrapassam em views os da concorrência.”

» Jornada educativa

“Logo pela manhã, mapeamos a principal notícia do dia e explicamos esse assunto de forma acessível, traduzindo o ‘economês’ em todas as nossas mídias sociais. Somos case de sucesso do TikTok. Nessa plataforma, apenas em 2023, tivemos mais de 25 milhões de videoviews. Temos o objetivo de traduzir o mercado financeiro, para que a informação chegue de forma fácil e descomplicada.”

» Foco no neuromarketing

“Criamos as peças pensando no neuromarketing: como gero atenção, engajamento emocional e memória? As nossas campanhas são baseadas nesses três pilares. Outro diferencial é que tentamos desenvolver com as pessoas conexões emocionais profundas, que criam lembranças de marca genuínas através de nossas campanhas e ações. Quando promovemos uma boa experiência, construímos memórias.”

Oferta de soluções financeiras personalizadas

A instituição lançou sua própria plataforma, denominada Genial, em 2018. Com sede na Faria Lima, em São Paulo, e escritórios no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Florianópolis, Cuiabá, Nova York, Chicago, Orlando e Miami, o Grupo Genial soma mais de 1.100 colaboradores e mais de 200 parceiros B2B.

Além da corretora, nove empresas compõem o grupo, oferecendo soluções financeiras personalizadas para diversos perfis de investidor e suas necessidades. Entre elas, há banco múltiplo, gestora de recursos, comercializadora de energia, corretora de seguros e até usinas solares instaladas no interior do Rio de Janeiro.

O crescimento exponencial da base de investidores, nos últimos cinco anos, é fruto de uma combinação estratégica de várias frentes do marketing com o portfólio abrangente do grupo e alta tecnologia. “Uma das matrizes do sucesso obtido é o trabalho de branding, com apoio aos esportes e educação financeira, aliado à performance — campanhas segmentadas, calibradas e em constante evolução”, diz Luciano Faustino, CMO da Genial Investimentos.

Time multidisciplinar diminui distância com o público

O Grupo Genial investiu em profissionais de diversas áreas, nos últimos anos — e o marketing não ficou de fora. Em sua in-house, a Genial Investimentos conta com um time multidisciplinar dedicado à estratégia, criação, mídia, eventos e produção de conteúdo, em uma estrutura que permite maior agilidade nas demandas diárias. Colaboradores com perfil sênior e passagem por grandes agências, veículos jornalísticos tradicionais e produtores de conteúdo que nasceram no mundo digital foram contratados.

O objetivo, segundo Faustino, é diminuir a distância entre as pessoas e o mercado financeiro. “Trazemos a discussão sobre investimentos para o dia a dia, entendendo as maiores preocupações e trabalhando para quebrar o medo de investir dos brasileiros”, explica.

A construção de marca e presença no esporte

“Nosso propósito é democratizar os investimentos no Brasil, de forma digital, mas sempre humana. Batemos muito na tecla de que o futuro pode ser o amanhã: invista hoje e resgate seu futuro, seja ele uma TV, uma casa, ou então aposentadoria, educação para os filhos, viajar pelo mundo”, enumera o CMO da Genial Investimentos.

Entre as ações fundamentais para alavancar a plataforma de investimentos, o executivo cita o trabalho de construção de marca no esporte, com presença em dezenas de projetos em São Paulo e Rio de Janeiro, além do patrocínio a atletas de diferentes modalidades. O ex-tenista Gustavo Kuerten, sócio da Genial Investimentos desde 2018, como embaixador também é um case de sucesso. Já a campanha “CDB 220%” posicionou a corretora como referência para os investidores, uma vez que a marca é pioneira na criação de um produto com rentabilidade muito acima da média.

O ex-tenista Gustavo Kuerten, sócio e embaixador da Genial Investimentos, ressalta a importância de levar excelência a tudo que faz

Agenda ESG e ecossistema financeiro para 2024

A Genial Investimentos assinou o Pacto Global da ONU de compromissos socioambientais e firmou parceria com a Conta Black, fintech que oferece conta digital para negros e periféricos.

O grupo investe, ainda, no Instituto Guga Kuerten e apoia o Adote um Parque, projeto do Governo Federal que promove a conservação de parques da Região Norte do Brasil.

Nos negócios, a meta é posicionar a empresa como um ecossistema financeiro completo. No primeiro semestre de 2024, serão lançados cartão de crédito, conta global e um novo aplicativo mobile.

6 premissas da Genial Investimentos para a construção da marca
Estratégia da corretora combina apoio a esportes, produção de ponta, presença em eventos e escolha do embaixador

» Embaixador

Desde 2018, Gustavo Kuerten, mais conhecido como Guga, é sócio e embaixador da Genial. O ex-tenista tricampeão de Roland Garros, que por muito tempo foi o número um do mundo, conecta-se com o grupo por meio de sua personalidade e valores. Na comunicação, Guga une sua imagem à marca e expõe a importância de levar excelência a tudo que faz, bem como de aprender e melhorar sempre.

» Presença no esporte

Pela sinergia de valores, o grupo tem parceria com o ex-jogador de futebol Diego Ribas, o piloto de Stock Car Átila Abreu e o jogador profissional de beach tênis Vini Font, além de patrocinar o remo do Botafogo e esportes de areia e tênis do Clube Pinheiros e Clube São Paulo. Também recebem apoio jovens promessas, como Alicia Reichel, tenista de 13 anos, e Natália Pereira, jogadora de futebol do Corinthians e da seleção brasileira.

A marca está presente na orla do Rio de Janeiro, por meio de patrocínio a dez escolas de beach tênis, futevôlei, treinamento funcional, atleta de vôo livre e MMA. Recentemente, adquiriu a Máquina do Esporte, um dos maiores veículos sobre negócios esportivos da América Latina.

Em apoio a diversas modalidades esportivas, a Genial Investimentos tem parceria com o ex-jogador de futebol Diego Ribas

» Tecnologia e segmentação

A Genial Investimentos conta com tecnologias, como inteligência artificial, aplicada a um ecossistema de dados robusto e crescente. O objetivo é buscar a máxima personalização de comunicação e oferta, com opções mais assertivas, realizadas no momento certo para nossos clientes.

» Produção de conteúdo

A Genial Investimentos tem estrutura e um time de produção de conteúdo para informar o investidor com a velocidade que o setor financeiro exige. Desenhado por profissionais que ajudaram a elaborar os estúdios da CNN, o da corretora é cenário para lives, gravação de entrevistas, podcast e ensaios fotográficos.

» Eventos físicos

Para fortalecer o relacionamento com audiências específicas, em que o digital tem menos aderência e apelo, o time de marketing mapeia grandes eventos do calendário nacional de vários setores — de agronegócio — e providência a energia e encontros de classe. A partir daí, a corretora marca presença nas conferências, visando iniciar ou estreitar relações com diferentes segmentos.

» Pesquisa eleitoral

Em parceria com a Quaest, a série de pesquisas eleitorais encomendada pela Genial esteve pulverizada na grande mídia em 2022. Em números, os resultados refletiram o sucesso da iniciativa. Na eleição presidencial brasileira mais disputada de todos os tempos, o retorno de mídia espontânea foi estimado em R$ 71 milhões, e a marca
recebeu citação em mais de 11 mil matérias.