Criatividade e distintividade: os trunfos das marcas na era da IA

Construir marcas tornou-se um desafio ainda maior para o marketing em um contexto marcado pela restrição de recursos, crescente fragmentação da atenção e expansão da inteligência artificial (IA) generativa. Para provocar uma reflexão sobre esse cenário e sobre as tendências que redefinirão o mercado criativo, a NEOOH, especializada em mídia out-of-home (OOH), promoveu a segunda edição do NEOOH In Company, em São Paulo.

O encontro imersivo para profissionais de comunicação e marketing foi desenvolvido em parceria com o Meio & Mensagem, responsável pela curadoria do conteúdo. “Trata-se de um momento de conexão com o mercado, de temas relevantes e de aprendizados”, afirma Gustavo Silva, chief sales officer (CSO) da NEOOH. A apresentação foi realizada por Luísa Fedrizzi, líder de estratégia e operações da Matter, e Rafael Thumé, fundador e diretor de estratégia da Pelea, e abordou o papel da criatividade dentro da publicidade e a importância da distintividade para as marcas.

Inteligência artificial incorporada pelo marketing

O uso da inteligência artificial é parte do dia a dia do mercado de comunicação. No Brasil, 80% dos profissionais de marketing incorporaram a tecnologia às suas estratégias, segundo levantamento do IAB Brasil em parceria com a Nielsen. Globalmente, 70% dos profissionais da área afirmam usar a IA generativa para ganhar eficiência, de acordo com a Kantar.

Para Luísa Fedrizzi, essa adoção da tecnologia surge como uma forma de suprir dores antigas do mercado. “A vantagem da inteligência artificial dentro do marketing não está relacionada à criação, mas a uma melhor infraestrutura, audiência e tempo de ação”, comenta a líder de estratégia. Ou seja, processos que antes demandavam mais tempo e etapas, agora podem ser produzidos e distribuídos em escala, à medida que a IA se dissolve no fluxo de trabalho, a serviço do craft.

No OOH, essa transformação também começa a atingir diferentes etapas da cadeia. De acordo com Leonardo Chebly, chief executive officer (CEO) da NEOOH, a inteligência artificial é uma aliada para aumentar a eficiência, a velocidade e a capacidade de análise, transformando o planejamento, o tratamento de dados, a mensuração e o processo criativo. “Entendemos a IA como uma grande parceira na medida em que amplia nossa capacidade de tomar decisões melhores e mais rápidas”, diz Chebly.

O executivo cita como exemplo o NEOOH Glanceability Report (NGR), uma ferramenta criada com inteligência artificial e conceitos de neurociência para analisar campanhas de digital-out-of-home (DOOH) antes da veiculação. “A solução ajuda a entender se uma peça consegue ser rapidamente vista, compreendida e lembrada, trazendo recomendações para aumentar sua eficiência”, completa o CEO.

Chebly reforça, no entanto, que a questão não é apenas produzir mais. Em um ambiente no qual a capacidade de produção se torna cada vez mais acessível, o valor passa a estar naquilo que não pode ser replicado. “Não basta uma marca aparecer, é necessário ser lembrada e trabalhar ao máximo para merecer a atenção das pessoas”, reforça o executivo.

Distintividade para criar memória

Pesquisa da Canva aponta que 69% dos consumidores acreditam que o futuro da publicidade poderá ter a mesma aparência e linguagem dos conteúdos gerados por IA. Nesse contexto, fugir da mesmice é essencial para se destacar. Segundo os especialistas, as marcas precisam aprender a falar duas línguas: serem claras e estruturadas o suficiente para que possam ser interpretadas pelas máquinas, mas também distintas e simbólicas para permanecerem na memória das pessoas.

Para Rafael Thumé, da Pelea, essa nova realidade pede uma construção de marca capaz de torná-la única a ponto de ser identificada e lembrada mesmo quando chega fragmentada na vida das pessoas. “Neste lugar saturado onde qualquer um pode conseguir um volume de peças, títulos e ideias, distintividade é questão de sobrevivência. É preciso criar ferramentas para manter a identidade, chamar a atenção e gerar impacto”, defende o diretor.

Thumé cita em sua apresentação que o primeiro passo é o retorno ao “básico bem-feito”: ter uma mensagem clara, ativos distintivos e consistência entre canais. “Não se trata de criar uma nova lógica de branding para a era da inteligência artificial, mas de executar melhor fundamentos que continuam válidos – disponibilidade, distintividade e repetição”, pontua o especialista.

Marcas atômicas carregam identidades

Durante décadas, empresas trabalharam com a ideia de uma narrativa relativamente controlada: havia um posicionamento, uma identidade visual, um brandbook e uma campanha responsável por organizar a história que a marca queria contar. Hoje, esse modelo se torna difícil de sustentar, principalmente quando a marca é encontrada nas redes em diferentes fragmentos.

“Uma legenda de vídeo, uma descrição de produto, uma avaliação, uma postagem, uma tela de DOOH, uma menção em uma rede social ou uma recomendação feita por um modelo de IA podem funcionar como pontos independentes de contato. O manual de marca protege o conjunto. Só que ninguém mais recebe o conjunto”, explica Luísa Fedrizzi.

De acordo com a executiva, é desse novo modelo que surge o conceito de marcas atômicas. “Se o público já não recebe necessariamente a narrativa completa, cada átomo da marca precisa ser capaz de carregar parte relevante de sua identidade”, afirma Luísa.

A lógica é ainda mais relevante quando se trata do OOH, que precisa comunicar sua mensagem em poucos instantes. “Esse é exatamente um dos nossos grandes diferenciais. Quanto mais o conteúdo se torna parecido, mais importante passa a ser o contexto. Horário, localização, clima, fluxo de pessoas, acontecimentos do dia e sazonalidade podem transformar completamente uma mensagem”, diz o CEO da NEOOH.

Segundo Chebly, quando a criatividade conversa com o que está ocorrendo, ela deixa de ser genérica e passa a ser significativa. “A relevância é uma das grandes geradoras de atenção e memória”, completa o executivo.

Criatividade como ativo de negócio

À medida que a tecnologia reduz o custo de produzir, editar, adaptar e distribuir conteúdo, a criatividade se aproxima das decisões de negócio. O diferencial deixa de estar apenas na execução e migra para a capacidade de identificar oportunidades que pertencem à própria marca e transformá-las em produtos, serviços, experiências e novas formas de relacionamento.

É essa mudança de critério que, de acordo com os especialistas, exige levar a criatividade para todas as camadas do negócio, buscando estratégias capazes de gerar destaque, impacto e relevância. “Hoje, a vantagem competitiva da criatividade encontra-se na habilidade de descobrir perguntas e, consequentemente, suas respostas. Em vez de partir apenas de ‘o que devemos comunicar?’, as marcas e as agências são provocadas a pensar ‘o que podemos mudar?’”, avalia Luísa.

Essa transformação desloca a criatividade para mais perto das decisões de negócio. A ideia deixa de nascer para se tornar obrigatoriamente uma campanha e pode surgir na forma de um produto, um serviço, uma experiência, um modelo de negócio ou mesmo de uma nova maneira de utilizar a mídia. “A marca aparece resolvendo uma fricção do uso e fica associada ao gesto que passou a facilitar. A relevância e a lembrança moram aí”, reforça Thumé.

No OOH, essa movimentação não é diferente. “A criatividade tem o poder de mudar completamente o patamar de uma campanha do meio. Ela deixou de ser apenas o que colocamos na tela para estar também no ambiente, na tecnologia, nos dados e na própria maneira de operar. Uma grande ideia transforma um espaço de mídia em experiência, conversa e memória”, comenta o CEO da NEOOH.

OUT-OF-HOME como diferencial

No primeiro trimestre de 2026, o OOH cresceu 48,6% no Brasil, mais de duas vezes acima da expansão de 18,3% registrada pelo mercado publicitário no período, segundo o Cenp-Meios. O avanço fez a participação do OOH nos investimentos monitorados subir de 10,3% no primeiro trimestre de 2022 para 14,8% quatro anos depois, colocando a mídia exterior entre os três principais destinos da verba publicitária no País.

É na capacidade de transformar espaços de mídia em ambientes de reconhecimento que o out-of-home encontra uma oportunidade em meio à expansão da inteligência artificial. À medida que a produção digital se torna mais abundante e os conteúdos gerados por máquinas passam a compartilhar linguagens, estruturas e estéticas semelhantes, o espaço físico ganha importância como território de diferenciação.

“O out-of-home é a grande conexão entre o mundo digital e o real. É o território onde as marcas se materializam, ocupam espaço e podem criar experiências reais com as pessoas. Em tempos de conteúdo praticamente infinito, a presença física ganha ainda mais valor. Não queremos apenas que uma marca seja vista, mas também percebida, vivida e lembrada”, afirma Chebly.