A força da regionalização na mídia out-of-home

10 de junho de 2024 - 0h00

Do uso de dados à segmentação qualificada, passando pela interação entre diferentes plataformas e disposição estratégica dos ativos, o out-of-home (OOH) tem se destacado no mercado a partir de inovações que atraem uma maior atenção do público e dos anunciantes. Segundo dados do painel Cenp-Meios, referente a 2023, o segmento registrou crescimento de 17,5%, atingindo uma movimentação de R$ 2,5 bilhões e 10,8% de participação no bolo publicitário.

Para se diferenciar nesse mercado em evolução, a OOH Brasil aposta, principalmente, em sua expertise regional, por atuar em cinco capitais: Porto Alegre (RS), Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG), Recife (PE) e Fortaleza (CE).

A empresa atrai o investimento de grandes marcas do mercado por ter um conhecimento detalhado da jornada diária das pessoas onde atua.

“Garantimos um olhar regionalmente cuidadoso, com profissionais experts em cada região. Assim, conhecemos cada particularidade das praças onde atuamos, desde hábitos e características de circulação da população até o cenário macro de como a região funciona”, comenta Felipe Davis, CEO da OOH Brasil, reforçando o diferencial da empresa de ter “DNA de regionalização”.

Com as cinco capitais, a companhia soma, diariamente, mais de 5,1 milhões de audiência e cerca de 19 milhões de impactos. Os números devem crescer rapidamente, já que o plano é chegar a oito capitais pelo País, até 2027.

Uma das alternativas de exposição para as marcas nas cidades é por meio do circuito digital, que é composto por painéis, bancas e empenas com telas de LED.

Circuitos digitais da OOH Brasil abrangem sempre os principais bairros das cidades

Essa exposição abrange os dez principais bairros de cada praça onde a OOH Brasil está presente, principalmente nas avenidas de grande fluxo de pessoas.

Os anunciantes podem optar tanto pelo pacote completo do circuito, quanto por entrega customizada, via ferramentas que fazem análise do contexto, target, afinidade e interesse, para exibir as peças somente nos locais onde deseja impactar o público.

“Nossos circuitos digitais de grande formato estão estrategicamente posicionados, garantindo que estejamos sempre nos lugares certos, nos momentos certos, para capturar o máximo de impacto durante o dia inteiro”, aponta o CEO da companhia.

Regionalização com inteligência de dados

A partir da presença regional em cinco capitais, a OOH Brasil ressalta o conhecimento que tem das pessoas em cada uma das praças, considerando suas características e hábitos como base para o planejamento das campanhas, garantindo uma melhor entrega.

Essa expertise se deve aos investimentos realizados pela empresa em plataformas de inteligência de mercado, que permitem otimizar as mensagens dos anunciantes, transformando informações complexas em dados objetivos, facilitando a elaboração das estratégias e a tomada de decisão.

Um exemplo é o uso de geolocalização, onde a companhia aproveita informações de localização demográfica e psicográfica dos consumidores, para incrementar as conexões das marcas junto ao público-alvo. Ao direcionar uma ação, são considerados dados como idade gênero, classe social e o melhor local. Segundo o CEO da OOH Brasil, o uso de plataformas digitais também ajuda a “mapear como e porque as coisas acontecem em cada praça”. Essa inteligência potencializa o posicionamento dos ativos, para atingir o melhor fluxo de pessoas, em cada região.

“Conhecemos as nossas praças como ninguém e isso nos permite antecipar cada movimento e mudanças de direção através do big data, com ferramentas que fazem a análise do contexto, target, afinidade e interesse, mostrando tecnicamente qual é o melhor público para cada ativo”, diz Davis.

Diversificação é diferencial para marcas
Ações contemplam de públicos massivos à transformação do cenário urbano

Junto com a expertise regional e a inteligência proporcionada pelo uso de dados e plataformas digitais, a OOH Brasil se diferencia na execução de campanhas. Nas ações recentes, destaca-se a diversificação oferecida aos anunciantes, atendendo as mais variadas demandas do mercado.

No Carnaval deste ano, a empresa realizou uma campanha para a marca de cerveja Petra, do Grupo Petrópolis, que reforçou o pilar de branded content, onde as marcas são associadas a conteúdo relevante para o público. Durante o evento, aproveitando a presença do out-of-home nas ruas de Belo Horizonte, a ação aliou as mensagens de Petra com informações importantes para os foliões.

Com o objetivo de gerar lembrança de marca, foram cerca de 50 mensagens divulgadas antes, durante e depois do Carnaval. O conteúdo abordou desde cuidados com golpes até memes descontraídos, que chamaram a atenção do público — tudo atualizado em tempo real, pelas ferramentas da OOH Brasil. A ação contou com pessoas dentre os times comercial, marketing e operacional.

“Com ativos posicionados nas melhores ruas e avenidas, nosso circuito digital impactou diretamente o público, tanto na região com maior concentração de blocos de rua, quanto nas principais vias de acesso”, diz Rogério Domingues, vice-presidente de vendas e marketing da OOH Brasil. No período, a audiência nos ativos da empresa na cidade aumentaram 333%, com as mais de 5,5 milhões de pessoas que passaram pelas ruas da capital mineira, durante o evento, segundo a Prefeitura local.

A transformação do cenário urbano é um diferencial nas ações da OOH Brasil

Integração urbana
Já no Natal do ano passado, a OOH Brasil conseguiu impactar o público com uma decoração sustentável, criada em parceria com a Blink, que contou com um jardim vertical desenvolvido em uma empena com a assinatura da marca. O ativo de 180m² de jardim construído foi produzido utilizando 2,7 toneladas de lixo reciclado.

“Nossa missão é contribuir para a transformação do cenário urbano e impactar positivamente o dia a dia da população”, diz o vice-presidente de vendas e marketing da OOH Brasil.

O executivo ressalta também a diversificação proporcionada ao mercado com as soluções da empresa. Um exemplo foi a estratégia utilizada pela marca OMO, que optou por utilizar parte da verba em mídia programática e outra parte em divulgação tradicional nos ativos. “A digitalização está impulsionando o aumento da programática”, diz.

Agilidade e transparência

O uso de plataformas digitais também tem reforçado o planejamento e a compra de mídia OOH por meio de programática. Plugada nas principais DSPs do mercado como Google e Gama, a OOH Brasil possui uma SSP própria que permite aos anunciantes maior autonomia, agilidade e transparência na execução das campanhas, além de possibilitar atualizações em tempo real.

Ao mesmo tempo, a OOH Brasil conta com tecnologias e ferramentas que, combinadas com as informações de Pesquisa de Mercado, como IBGE e Cenp-Meios, e através do cruzamento de informações socioeconômicas por geolocalização, ajudam a entender, coletar e analisar o fluxo e a frequência de pessoas que passam pelos ativos.

“A mídia programática veio para transformar a compra de mídia através da digitalização. Com mais praticidade, agilidade e automatização, o pDOOH é uma solução para maior autonomia”, diz Rogério Domingues, vice-presidente de vendas e marketing da OOH Brasil.

A combinar as plataformas digitais com a expertise dos locais onde atua, a empresa consegue entregar resultados melhores aos anunciantes. “Conseguimos planejar e direcionar a campanha de acordo com o público-alvo da marca, entregando assim maior alcance e aumentando a chance de conversão”, afirma Domingues.

Ações integradas com o mobile

Para aumentar a interação em seus ativos, a OOH Brasil consegue combinar as peças com dispositivos móveis das pessoas que passam próximo aos equipamentos. Denominada mobile extension, a iniciativa aproveita a inteligência dos dados de localização demográfico e psicográfico dos consumidores para direcionar as campanhas e ativações extras, levando as campanhas do off-line para o online. Essa conexão possibilita estender a presença da ação ao longo da jornada diária dos consumidores.

“Com nossos ativos, é possível criar uma conexão e maior interação entre as marcas e o público via projetos especiais, editorias de conteúdo e branded content”, diz o vice-presidente de vendas e marketing da OOH Brasil. A partir do mobile extension, por meio de push ads e displays exibidos de maneira personalizada, é possível também reforçar o impacto junto a um consumidor que não tenha encerrado uma compra ou finalizado uma pesquisa.

Destacando o uso de dados e toda inteligência proporcionada pelas plataformas digitais, os executivos da empresa ressaltam o trabalho desempenhado pela equipe da OOH Brasil, cuja cultura interna está focada na transformação do cenário urbano, para gerar impacto no dia a dia das pessoas, e os melhores resultados para as marcas. “Possuímos um time de especialistas em OOH, em cada praça, que conhecem todo o fluxo de ruas, avenidas e bairros”, aponta Domingues.

Em constante evolução, a companhia tem aumentado os investimentos em métricas, para aprimorar as entregas com análises mais profundas dos ativos. A empresa formou uma nova parceria que está alinhada com essa estratégia: a OOH Brasil passou a ter sensores e câmeras nos equipamentos, para garantir uma maior fidelidade nas informações utilizadas junto aos clientes.

Outra iniciativa está voltada para a plataforma de mobile extension, com a utilização de dados mais apurados na integração com os dispositivos móveis. Os avanços não param por aí. “Estamos olhando para sustentabilidade, criatividade, produtos digitais e inteligência artificial. Esses são os pontos que vão mudar o nosso mercado, principalmente quando falamos de otimização e big data”, avalia o CEO da OOH Brasil.