BASF e SOAP apostam em habilidade essencial na era da IA
Case mostra como a comunicação deixa de ser uma ação isolada e ganha espaço na estratégia do negócio
Durante muito tempo, apresentações corporativas eram vistas como a etapa final de um projeto. O conteúdo era produzido por uma área, revisado por outra e, quase sempre, a comunicação entrava apenas no fim do processo.
Em empresas como a BASF, essa lógica começou a mudar. Em vez de tratar apresentações e treinamentos como entregas pontuais, diferentes áreas passaram a investir em competências capazes de realmente mudar o ponteiro do negócio. E essa mudança pode ser mensurada em melhorias práticas nos processos de vendas, reuniões mais efetivas e, no final das contas, otimizações de KPIs de negócio da companhia.
A protagonista dessa mudança é uma velha conhecida: a comunicação, que tem ganhado status de competência estratégica, acompanhando temas como transformação digital e desenvolvimento de pessoas. O objetivo deixa de ser apenas melhorar apresentações e passa a fortalecer a forma como diferentes áreas compartilham conhecimentos capazes de apoiar decisões de negócio.
Ao longo dos últimos anos, áreas como RH, Branding, Produto & Desenvolvimento e Negócios passaram a investir em iniciativas voltadas ao desenvolvimento da comunicação. O processo chama atenção por um motivo específico: não houve uma estratégia centralizada ou uma contratação única, mas sim a construção de uma ampla parceria com a SOAP, especialista em comunicação executiva. Equipes distintas buscaram soluções para desafios próprios, seja no desenvolvimento de apresentações estratégicas, seja na capacitação de colaboradores em temas como storytelling, comunicação visual, oratória e comunicação com dados.
“Temos projetos com temas bastante técnicos e públicos muito diferentes dentro da BASF. O desafio era criar conteúdos que preservassem essa profundidade, mas que fossem mais fáceis de entender e mais objetivas. E aí não falamos apenas dos slides das apresentações, mas da forma como os líderes e os times apresentam e se comunicam também. A SOAP conseguiu traduzir essa complexidade em materiais que apoiaram nossas conversas e, consequentemente, fazem a empresa gerar mais negócios” afirmou Wellington Ribeiro, Gerente de Comunicação & Marca Brasil da BASF.
Na prática, essa construção se traduziu em mais de 28 programas de treinamento, que desenvolveram mais de 500 profissionais, além de 39 projetos de apresentações realizados entre 2023 e 2026.
O workshop SOAP Apresentações foi um dos principais temas aplicados para equipes da BASF
O movimento acompanha uma mudança mais ampla no mercado. Em um ambiente corporativo entupido por processos de IA, há uma contracultura acontecendo: habilidades ligadas à comunicação passam a ocupar um papel mais relevante dentro das organizações. Não por acaso, temas como storytelling, comunicação e oratória deixaram de ser vistos apenas como competências individuais e passaram a influenciar diretamente processos de liderança e relacionamento com clientes.
Em outra iniciativa desenvolvida pela SOAP para a BASF Soluções para Agricultura, o desafio era apresentar um portfólio formado por diferentes soluções sem que cada produto perdesse sua identidade. A estratégia adotada foi construir uma narrativa única, utilizando a metáfora de uma corrida de revezamento para representar cada etapa da jornada de proteção das lavouras.
“O maior impacto foi comercial. Ao reduzir o tempo gasto explicando um portfólio complexo, nossos especialistas passaram a dedicar mais tempo à recomendação técnica e ao planejamento da safra com o produtor. Isso tornou as reuniões mais produtivas e aumentou o potencial de adoção de uma solução integrada, ou seja, uma venda mais robusta. A BASF entende a comunicação como pilar estratégico para o negócio”, completa Wellington.
Renata Catto, Sócia-Diretora da SOAP, reforça a importância de ter uma parceria contínua e perene dentro do cliente. “Personalização não significou apenas adaptar linguagem ou identidade visual. Em cada projeto, precisávamos entender como aquela área tomava decisões, quem era o público e qual comportamento a comunicação precisava gerar. Foi essa imersão e visão 360° da comunicação que tornou cada entrega diferente da anterior.”
Ter a comunicação como fio condutor de todas essas entregas é um caminho fundamental e complementar à urgência na automação de processos. Mesmo que as IAs produzam relatórios ou e-mails perfeitos, as habilidades que antes eram consideradas “soft skills” passam a ser vantagens competitivas ainda mais difíceis de imitar. Quem conseguir consolidar esses fluxos já estará na frente.