WEBER SHANDWICK
Uma marca relevante está profundamente sintonizada à realidade das pessoas.
Na Weber Shandwick, unimos o que há de melhor no marketing e no PR para gerar impacto real nos negócios e na sociedade. Em cada entrega, combinamos o poder dos dados, a força do pensamento estratégico, a potência criativa e a capacidade de influência para posicionar nosssos clientes nas conversas que realmente fazem a diferença.
Atenção, assim como a confiança, não se compram. Se os algoritmos e a inteligência artificial reconfiguram nossa forma de trabalhar, a riqueza da contribuição humana nunca foi tão importante. E conciliar essas duas dimensões é para poucos.
Nossa mentalidade é earned-first. Servimos marcas que acreditam na autenticidade para ocupar espaços com legitimidade e confiança. É assim que transformamos o pulso da cultura em resultados tangíveis.
Em um mundo de tantas urgências, vamos ao que interessa.
Quem constrói o conhecimento da sua audiência?
Publicado em 05/10/2026 (4 dias atrás)
6 minutos de leitura
por Victor Martinez
Quem são essas pessoas? Onde estão? Quais canais utilizam para consumir informação? Responder a perguntas como essa, durante muito tempo, era de certa forma um caminho para entender uma audiência. Para o planejamento estratégico de comunicação, isso já não é mais suficiente. Talvez a pergunta mais estratégica para entender seu público seja outra: como as pessoas constroem conhecimento sobre si mesmas?
Na saúde, por exemplo, uma informação dificilmente chega sozinha. Quem nunca deu um Google sobre uma dor que jurava ser mortal? Ou tomou um remédio que o amigo garantiu ser certeiro? Ou ainda se identificou com o depoimento de um anônimo sobre o efeito atípico de um comprimido? Jogar um exame na IA e se diagnosticar já virou uma prática comum. Sim, fazemos tudo isso. Confrontamos nossas vivências até transformá-las em uma pergunta para um profissional de saúde – quando isso acontece. Entender culturalmente a jornada de uma audiência significa compreender também toda uma rede de referências, confiança e sobretudo pertencimento.
O estudo The New Health Ecosystem: Decoding The Modern Women’s Health Content Discovery Journey, da Weber Shandwick nos Estados Unidos, em parceria com o Reddit, ajuda a dimensionar essa mudança a partir de uma discussão sobre saúde feminina. Por que esse tema? Uma resposta simples (e chocante): existe uma lacuna histórica de conhecimento sobre a saúde da mulher – pelo menos nos EUA. Foi identificado que apenas 11% dos projetos prioritários analisados no National Institutes of Health (NIH) entre 2018 e 2020, eram dedicados a condições especificamente femininas. Partindo desse contexto, a pesquisa concluiu que não existe apenas um knowledge gap (a falta de conhecimento clínico sobre o corpo da mulher, em bom português), mas também aquilo que o estudo chamou de experiential gap: a distância entre aquilo que a informação clínica consegue explicar e aquilo que uma paciente precisa saber para compreender como é, de fato, viver uma determinada condição de saúde. O que isso quer dizer? Quer dizer que as mulheres não querem apenas a resposta para a pergunta “o que acontece comigo?”, elas também têm dúvidas simples como “isso é normal?” ou “de que forma isso vai afetar minha vida?”
É assim que comunidades e experiência ganham importância. No levantamento da Weber Shandwick, 81% das mulheres afirmam se sentir mais confortáveis falando sobre seus corpos no Reddit, do que com amigos e familiares. Essas mulheres recorrem ao Reddit procurando respostas para 3 temas: o impacto emocional de uma questão de saúde (63%), os desafios cotidianos (58%) e o tipo de apoio mais útil (57%). Não por acaso, sete em cada dez mulheres pesquisadas dizem se sentir mais preparadas para consulta com um médico depois de usar o Reddit.
Quando olhamos para o Brasil, encontramos outra dimensão desse desafio: fazer com que a informação disponível seja de fato compreendida e incorporada à jornada de cuidado. Em 2024, a pesquisa A Mulher perante o Câncer, realizada pelo Ipec a pedido da Pfizer Brasil com 1.400 mulheres de diferentes regiões do nosso país, mostrou que mais da metade das respondentes brasileiras ainda consideravam o autoexame a principal forma de identificar precocemente o câncer de mama. O desconhecimento alcançava também os fatores de risco: 70% acreditavam que a herança genética pesava mais no risco de desenvolver a doença do que os hábitos de vida, embora, segundo a Sociedade Brasileira de Mastologia, apenas cerca de 5% a 10% dos casos sejam hereditários.Não se trata apenas de “falta de informação”. Colocados sob a lente do experiential gap, esses dados levantam uma questão importante para a comunicação: entre a informação chegar a essas mulheres e se transformar em conhecimento capaz de orientar uma decisão (como, por exemplo, procurar um médico) existe uma jornada inteira a ser percorrida. Um percurso que deve ser percorrido sobretudo pelas marcas de saúde, as instituições públicas e as comunidades médicas antes, durante e depois do Outubro Rosa que está batendo na porta.
Pensando nisso, iniciativas como o Coletivo Pink, apoiado pela Pfizer Brasil em parceria com associações de pacientes oncológicos, tornam-se interessantes sob a ótica do planejamento justamente por atuar nesse território do experiential gap e, assim, ajuda a conscientizar mais mulheres – e homens, que também podem ter câncer de mama. O projeto combina informação sobre câncer de mama por meio de conversas, histórias reais, arte, ocupação de espaços públicos com uma premissa: o protagonismo de pacientes. Trata-se de um movimento que busca “acolher, inspirar, informar e engajar”. A informação médica continua indispensável, claro, mas ganha outra potência quando consegue encontrar repertório cultural, experiência vivida e reconhecimento entre pares. Isso desloca a discussão de uma estratégia de distribuição de conteúdo para uma estratégia de construção de conhecimento. Se a jornada contemporânea passa por busca, imprensa, profissionais, influenciadores, comunidades e inteligência artificial, não basta estar presente em todos esses pontos. É necessário entender o papel que cada um desempenha.
É justamente essa complexidade que buscamos organizar na Weber Shandwick por meio da metodologia Cultural Choreography: entender o interplay entre os diferentes atores que moldam as conversas das quais nossas marcas participam. O que isso significa? Significa um encadeamento de ações com parceiros onde nossos clientes podem se estabelecer como autoridade, onde precisam buscar validação, onde ampliam seu discurso, onde enfrentam limites e, sobretudo, onde encontram experiências individuais que passam a ser reconhecidas como coletivas.A audiência não é apenas destinatária do conhecimento, ela participa da sua construção. Em saúde, isso fica particularmente evidente porque fatos clínicos, sozinhos, nem sempre respondem à pergunta que realmente mobiliza as pessoas. Entre saber o que uma condição médica é e compreender o que significa viver com ela, existe um território feito de relatos, dúvidas, comparação, confiança e pertencimento. Para uma marca que pretende ser culturalmente relevante, entender essa diferença é tão importante quanto saber em qual canal sua audiência está.