Tecnologia sem cultura é só ruído: o que o Rio Innovation Week ensina sobre a nova era da reputação

Por Marcella Costa Jacuboski, PR Manager na Current Global

Caminhar pelos corredores do Rio Innovation Week é uma experiência intensa. Entre painéis e ativações, um padrão se destaca para quem trabalha com estratégia e reputação de marcas: a tecnologia deixou de ser o destino final. Ela agora é o palco, enquanto a cultura e as comunidades são as verdadeiras protagonistas.

Como gerente de PR na Current Global (Weber Shandwick / Grupo Omnicom), meu papel é observar, antecipar, traduzir e orquestar os movimentos do mercado não pelo brilho da novidade, mas pela sustentabilidade do discurso. E a grande provocação que o evento deixa é muito clara: tecnologia e cultura precisam operar em absoluta simbiose.

E sejamos francos: todo mundo já está cansado de “ouvir falar” sobre inteligência artificial. Adotar IA somente porque está na moda é uma escolha frágil e completamente insustentável. Quando uma marca investe recursos em comunicação, o objetivo final é sempre a construção e a proteção da sua reputação. Se a tecnologia não estiver a serviço desse ativo intangível — o mais valioso de qualquer negócio —, ela se torna apenas um gasto estético. A IA é a nova realidade e a maioria das empresas já a utiliza. Por isso, a provocação atual não é mais sobre como usar a IA, mas sim sobre o problema real que ela pode resolver para a imagem da marca: como ela pode fortalecer a simbiose entre tecnologia e cultura, impulsionando o protagonismo genuíno dentro de um nicho específico.

É aí que o conceito tradicional de “definir público-alvo” se torna obsoleto. Entender as pessoas, hoje, não é mapeá-las em planilhas demográficas estáticas, mas sim fazer parte da conversa — e a IA entra justamente como uma viabilizadora desse dinamismo. As tendências que emergem dessa integração transformam diretamente a gestão de reputação:

• IA a serviço da escuta, não do monólogo: Ferramentas inteligentes não devem servir para hipergerar conteúdo genérico, mas para decodificar comportamentos em tempo real, permitindo que a marca entre nas conversas certas, no tom correto e sem impor narrativas.
• Das audiências passivas às comunidades ativas: Marcas não ditam mais a pauta. O valor da reputação reside na capacidade de usar a inteligência de dados para construir pontes e integrar ecossistemas onde a comunidade já debate.
• Cultura como filtro de relevância (Cultural Choreography): A tecnologia conecta, dá escala e agiliza, mas é a afinidade cultural que engaja. Sem leitura social, qualquer inovação impulsionada por algoritmos corre o risco de soar artificial e desconectada. A entrada da marca na cultura precisa ser estrategicamente coreografada.
• A urgência de um ecossistema de comunicação fluido: Não existe mais espaço para divisões rígidas entre PR, social media, conteúdo ou publicidade. Todas as frentes perseguem o mesmo objetivo de construção de marca. O futuro exige estratégias orquestradas de forma fluida, eliminando silos e unificando a mensagem em todos os pontos de contato.

Isso nos leva ao ponto central para a longevidade das marcas: a adaptabilidade.

Construir reputação hoje não é sobre repetir exaustivamente o que a empresa quer comunicar, mas sobre decodificar o que as pessoas querem vivenciar. As ferramentas inteligentes estão postas, o diferencial está em como as usamos para garantir que o consumidor não seja apenas um espectador ouvido, mas um agente que participa e se envolve no processo.

A adaptabilidade estratégica significa ter a maturidade de ajustar a rota, quebrar barreiras entre disciplinas e abrir espaço na mesa de decisões. As marcas que liderarão o futuro não serão as que apenas ostentam tecnologia ou dividem sua comunicação em caixinhas, mas as que souberem integrar o ecossistema para potencializar sua presença cultural, relevância real e espaço de co-criação.

*Marcella Costa Jacuboski é Gerente de PR na Current Global — agência que integra o coletivo Weber Shandwick no Brasil e o grupo Omnicom. Jornalista pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e especialista em Gestão de Comunicação e Marketing pela ECA-USP, atua com foco em branding, propósito e estratégia de reputação. Com forte bagagem no mercado de tecnologia e inovação, possui experiência em comunicação integrada 360° e estratégia de conteúdo, liderando a construção de narrativas autênticas e relevantes para grandes marcas como Qualcomm, Oracle, Vulcabras, RecargaPay e Dyson.