Kleenex cria ferramenta para prever gripe

Meio & Mensagem
19 de setembro de 2013 - 8h30

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Kleneex não diz mais respeito somente à limpeza depois dos espirros: a marca da Kimberly-Clark criou uma ferramenta para previsão de quando seus espirros vão começar.

A marca está se preparando para lançar (nos EUA) o Achoo, que a gerente de marca da Kleenex, Anna Elledge, define como um modelo proprietário de previsão que utiliza dados do Centro para Controle de Doenças. Tudo começará no MyAchoo.com, no fim deste mês. Ele vai além de outros monitores de gripes e resfriados como o Google Flu Trends ou o aplicativo Cold-FX, ao prever onde os germes irão atacar nas três semanas seguintes – não apenas mostrando onde eles já estão, afirmou Elledge. Segundo a executiva, testes preliminares mostraram 90% de exatidão na ferramenta.

“O que mostraremos no fim de setembro são as 10 cidades com maior probabilidade de serem atingidas”, afirmou. Os consumidores também poderão digitar seus CEPs no site para ter acesso a previsões regionais de gripes e resfriados, serviço que a empresa espera que vire um… bem, “viral”, à medida que as pessoas o compartilhem com seus amigos.

Dia 25 de setembro, também terá início uma onda de ações promocionais, “Kleenex Checkpoint”, na cidade de Chicago, que ano passado foi a que mais sofreu com a temporada de gripes e resfriados nos últimos dez anos. Depois disso, a Kleenex moverá esforços de publicidade e ações promocionais aos municípios com maior risco de ter surtos de gripe e resfriado.

A ideia é estimular os consumidores a estocar Kleenex antes de adoecerem, em vez de fazer a compra quando já estão se sentindo mal. A mensagem foi reforçada por meio de uma campanha da JWT, de Nova Iorque, mostrando situações vexatórias de quem é forçado a buscar alternativas quando não tem Kleenex, como espirrar nas mãos e então usar o cachorro da família para enxugá-las. As peças são encerradas com uma demonstração-padrão de como um lenço Kleenex melhorado absorve melhor que “o principal concorrente”, que vem a ser o Puffs, da P&G. Kleenex lidera a categoria de US$ 1,6 bilhões de lenços faciais com participação de mercado de 46,8%, de acordo com dados Nielsen do Deutsche Bank.

Enquanto o investimento em TV não será guiado pelo modelo de previsão, a Kleenex vai usar anúncios digitais com base em localização, de acordo com as previsões do Achoo, segundo Elledge.

As irmãs da JWT no WPP Mindshare, Geometry Global e Studiocom lidam com mídia, shopper marketing e digital, respectivamente. Já a Ketchum, do Omnicom, explora relações públicas e as promoções itinerantes.

(*) Tradução: Roseani Rocha