As campanhas preferidas dos criativos em 2012

Meio & Mensagem
18 de dezembro de 2012 - 9h37

Por Alexandre Zaghi Lemos, Eduardo Duarte Zanelato e Felipe Turlão

Para eleger as melhores campanhas do ano, Meio & Mensagem adotou uma metodologia inédita. Pediu que um júri formado por 80 criativos em funções diretivas (presidentes, vice-presidentes, diretores de criação ou head of art) fizesse listas individuais com as dez ações de comunicação preferidas (veja ao final desta página os nomes de todos os eleitores e suas respectivas agências). As campanhas foram apontadas em ordem de preferência, começando pelas melhores, da primeira para a décima.

Desta forma, foram atribuídos 10 pontos para a indicada em primeiro lugar, 9 pontos para a indicada em segundo lugar, e, assim, sucessivamente, até 1 ponto para a indicada em décimo lugar. Alguns eleitores reclamaram que a tarefa foi difícil, apontaram um “ano fraco”, não conseguiram chegar até a décima indicação e acabaram apontando menos campanhas. Entretanto, a maioria enviou votos completos. Cerca de 140 ações foram votadas por pelo menos um jurado. 

Havia uma regra básica: os votantes não puderam indicar campanhas de sua agência nem ações nas quais tenham se envolvido em empresas pelas quais passaram anteriormente. Fora isso, valiam campanhas integradas, comerciais para televisão, anúncios de mídia impressa, ações digitais, out-of-home e dirigidas a outras mídias. Desde que fossem criadas por agências instaladas no Brasil, dirigidas ao público brasileiro e veiculadas em 2012.

Neste ponto, como é de se imaginar, a memória traiu muitos eleitores, que votaram em ações realizadas em anos anteriores. Uma delas, inclusive, recebeu uma quantidade de pontos que a teria colocado na lista das dez mais: “Curiosismo”, criada pela F/Nazca S&S para a Pinacoteca do Estado de São Paulo, ação multimídia realizada em 2011. Como muitos dos prêmios publicitários elegem em um ano ações realizadas no exercício anterior, é natural esta confusão. E o case “Curiosismo” foi, de fato, um dos mais premiados nos festivais de 2012, embora seja do ano passado. Outras campanhas de 2011 bem votadas, mas sem pontos suficientes para alcançar as dez primeiras foram os comerciais “Pôneis Malditos”, da Lew’Lara\TBWA para Nissan; “Biafra”, da AlmapBBDO para Bradesco Seguros; e o “Gigante”, da Neogama/BBH para Johnnie Walker.

Confira, a seguir, as dez ações mais pontuadas, de acordo com o voto dos criativos ouvidos pela reportagem. A campeã é a campanha “Amigos”, da AlmapBBDO para Visa, incluída nas listas de 48 votantes. Também aparecem na lista outras três ações desenvolvidas pela Almap para Pepsi, Bradesco Seguros e Getty Images. Esta última, em nono lugar com 95 pontos, empatada em pontuação com a décima colocada “Tipo Net”, da Talent. O critério de desempate foi o fato de a ação de Getty Images constar nas listas de 17 jurados, enquanto a campanha da Net foi apontada por 16 votantes.

VISA – 374 PONTOS
“Amigos”, da AlmapBBDO
A mudança no conceito de comunicação da marca, primeiro criado para a marca pela AlmapBBDO, encontrou uma forma inusitada e bem-humorada para convencer os consumidores a trocarem o dinheiro por meios eletrônicos de pagamento. Alguns filmes da série foram muito elogiados pelo júri de criativos do Meio & Mensagem, como o do homem de cabelo pintado, um dos primeiros a ser veiculado, e o protagonizado pela cantora Vanusa, um dos mais recentes.
 

PEPSI – 285 PONTOS
“Pode ser?”, da AlmapBBDO
A ótima campanha “Pode ser?”, vencedora do Grand Effie Brasil em 2011, ganhou desdobramento inusitado em 2012, o que acabou por renovar o mote desenvolvido pela AlmapBBDO para a Pepsi. O filme em questão é protagonizado pelo técnico Joel Santana e seu peculiar inglês, conhecido nacionalmente desde que ele comandou a seleção da África do Sul, em 2009. Este comercial criou um novo bordão popular: “Pode to be?”
 

IPIRANGA – 222 PONTOS
“Pergunta lá no posto Ipiranga”, da Talent
Mantendo a linha criativa bem-humorada característica da marca, a Talent desenvolveu campanha de reposicionamento para os postos Ipiranga, apresentando-os como uma rede serviços — e não apenas como postos de gasolina. Entre os filmes mais citados pelo júri de criativos está “Loucos”, no qual um psiquiatra conversa com dois internos de um manicômio que sofrem de megalomania. Ao dizer que realizou uma série de atividades no Posto Ipiranga, satisfaz a mania de grandeza dos doentes, ao passo que transmite a ideia de um ponto de múltiplos serviços. 

ITAÚ – 170 PONTOS
“Bebê”, da Africa
O vídeo caseiro norte-americano transformado em comercial da instituição financeira foi o grande hit da publicidade brasileira no primeiro semestre e levou o Itaú, pela primeira vez, à liderança da pesquisa Lembrança de Marcas na Propaganda de TV, realizada pelo Datafolha e publicada por Meio & Mensagem. Milhares de clientes do Itaú cancelaram o recebimento de extratos em papel, atendendo ao apelo da campanha: “Use papel para o que realmente vale a pena”. A abordagem gerou protestos da Associação Brasileira da Indústria Gráfica.

BRADESCO SEGUROS – 128 PONTOS
“Vai que”, da AlmapBBDO
Criado em 2010, o conceito “Vai que”, da AlmapBBDO para Bradesco Seguros, rendeu bons desdobramentos desde então. Um deles, lançado em 2012 e bastante citado pelo júri de criativos, é o comercial estrelado pelo ídolo brega/cult Sérgio Mallandro. Soltando seus bordões onomatopeicos —como “yeah, yeah”, “Rá-rá” e “Glu-glu” —, o apresentador espanta um serial killer antes que este cometa o seu crime. Belo argumento para promover o conceito de que, na falta de sorte, é importante ter um seguro. 

GQ – 126 PONTOS
“Ex-Maguila”, da Lew’Lara\TBWA
O jeito brucutu de ser merecia estar com os dias contados — ao menos para a revista masculina GQ, da Edições Globo Condé Nast. Em sua campanha institucional, criada pela Lew’Lara\TBWA, um modelo boa-pinta aparece com a voz dublada por um imitador do pugilista Maguila, conhecido por seu jeito de brutamontes. Diversos filmes mostram as atitudes abandonadas pelo leitor da revista ex-brucutu — seja a escolha de um vinho pelo preço baixo ou a adoção de gestos constrangedores em fotos, como hangloose ou “paz e amor”.

C&A – 123 PONTOS
“Fashion like”, da DM9DDB
Se as mulheres sempre pedem opiniões umas às outras antes de comprar uma peça de roupa, por que não exibir no ponto de venda opiniões expressas via Facebook? A C&A resolveu fazer exatamente isso por meio de cabides que mostravam em tempo real nas lojas os “likes” conquistados pelos modelos na rede social. O projeto envolveu dez peças da coleção Dia das Mães expostas na loja da C&A no Shopping Iguatemi por uma semana, em abril. No Festival de Cannes de 2012, o case faturou três Leões: Prata em Outdoor e Bronzes em Media e Direct.

ESPORTE CLUBE VITÓRIA – 113 PONTOS
“Meu sangue é rubro-negro”, da Leo Burnett Tailor Made
Muitos torcedores não gostam de grandes variações na camiseta de seu time de coração, mas o Esporte Clube Vitória, da Bahia, fez isso por uma razão das mais nobres. A ação “Meu sangue é rubro-negro”, criada pela Leo Burnett Tailor Made, fez com que o time jogasse por algumas rodadas da Série B do Campeonato Brasileiro com uma camisa preta e branca. A outra cor tradicional, o vermelho, só voltou ao uniforme, de forma gradual, conforme o nível de doações de sangue ao Hemocentro da Bahia ia crescendo. “O Vitória sempre deu o sangue pela sua torcida. É hora de retribuir. Doe”, pregava a ação, que recebeu apoio da Secretaria de Saúde da Bahia e da Penalty, fornecedora oficial do uniforme.

GETTY IMAGES – 95 PONTOS
“Do amor ao bingo”, da AlmapBBDO
Uma história contada em apenas um minuto, mas que levou seis meses para ficar pronta. Nesse período, a redatora Sophie Schoenburg e o diretor de arte Marcus Kotlhar, ambos da AlmapBBDO, escolheram 873 imagens em meio a mais de cinco mil pesquisadas no banco de dados da Getty Images. As fotos escolhidas deram vida ao comercial “Do amor ao bingo” que, ao exibi-las em sequência, contava a história de um homem que conhece uma mulher e passa a vida a seu lado, até que a morte a leva. A partir daí, ele sofre, até que encontra uma razão de ser nos bingos, que lhe trazem muito dinheiro e novas aventuras.

NET – 95 PONTOS
“Tipo Net”, da Talent
Reproduzindo com bom humor situações cotidianas, a campanha “Tipo Net”, da Talent para a operadora de TV por assinatura, consegue colocar a marca anunciada em um patamar diferenciado das concorrentes, fazer rir e lança um novo bordão. Assim, contribui para o processo de constante construção da marca, bem conduzido pela Talent nos últimos anos. A série de comerciais anuncia os produtos TV HD, banda larga e telefonia.

Os 80 eleitores
Veja quem foram os criativos responsáveis pela escolha das
melhores campanhas de 2012 para o Meio & Mensagem

Aaron Sutton (Mood)
Alessandro Visconde (Dentsu)
Alexandre Peralta (Peralta)
Alvaro Rodrigues (DM9Rio)
Ana Luisa Almeida (Propeg)
André Kassu (AlmapBBDO)
Andre Lima (NBS)
Andre Piva (Lov)
Anselmo Ramos (Ogilvy)
Beto Rogoski (Fischer & Friends)
Cássio Moron (Loducca)
Cássio Zanattan(DPZ)
Celso Alfieri (Grey 141)
Cibar Ruiz (Tônica Mix)
Danilo Janjacomo (9ine)
Dedé Eyer (NBS)
Eco Moliterno (Africa)
Eduardo Almeida (Quê Comunicação)
Eduardo Axelrud (Competence)
Eric Sulzer (WMcCann)
Erick Rosa (JWT)
Fabio Brigido (Borghi/Lowe)
Fábio Saboya (Loducca)
Felipe Cama (Dentsu)
Fernando Campos (Santa Clara)
Fernando Luna (LP Comunicação)
Fernando Nobre (Borghi/Lowe)
Flavio Medeiros (Heads)
Flavio Waiteman (Master Roma Waiteman)
Fred Saldanha (AgênciaClick Isobar)
Fred Sartorello (We)
Guga Ketzer (Loducca)
Guilherme Jahara (Leo Burnett Tailor Made)
Guime Davidson (WMcCann)
Gustavo Bastos 11|21)
Gustavo Tirre (Artplan)
Hugo Rodrigues (Publicis)
Icaro Doria (Wieden + Kennedy)
Jader Rossetto (WoodycomRossetto)
Javier Talavera (Taterka)
Jean Boechat (Age Isobar)
João Linneu (F/Nazca S&S)
José Borghi (Borghi/Lowe)
Juliana Constantino (AgênciaClick Isobar)
Kevin Zung (Publicis)
Leo Macias (Publicis)
Leonardo Corvo (Multi Solution)
Lisi Kindlein (Fbiz)
Manir Fadel (Lew’Lara\TBWA)
Manuel Zanzoti (Z+)
Marcello Droopy (QG)
Marcelo Giannini (Loja)
Marcelo Lucato (Taterka)
Marcelo Reis (Leo Burnett Tailor Made)
Marco Bezerra (DM9Sul)
Marco Versolato (DM9DDB)
Marcos Medeiros (AlmapBBDO)
Marcos Paulo Focca (iThink)
Mariana Sá (Lew’Lara\TBWA)
Mario D’Andrea (Fischer & Friends)
Marisa Furtado (Fabrica)
Mateus Braga (AG2 Publicis Modem)
Mauricio Oliveira (DCS)
Mauro Cavalletti (JWT/Casa)
Moacyr Netto (NBS)
Paco Conde (Ogilvy)
Paschoal Fabra Neto (M&C Saatchi F&Q)
Paulo Melchiori (R/GA)
Philippe Degen (Talent)
Rafael Urenha (DPZ)
Ricardo Furriel (Nova/SB)
Ricardo John (JWT)
Roberto Fernandez (Ogilvy)
Rodolfo Sampaio (Moma)
Rodrigo Bombana (Talent)
Ruy Lindenberg (Leo Burnett Tailor Made)
Sergio Gordilho (Africa)
Tales Bahu (Havas)
Washington Olivetto (WMcCann)
Wilson Mateos (DM9DDB)