Campanhas anunciam troca de marca da Telefônica

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13 de abril de 2012 - 3h50

Vem aí uma das mais importantes campanhas de marca dos últimos anos: no próximo dia 3 de abril, estreia a primeira das fases que compõem a adoção do nome Vivo para as quatro grandes linhas de ofertas da operadora: telefonia fixa, móvel, banda larga e TV paga. Serão duas campanhas: a primeira, restrita ao Estado de São Paulo (área original de concessão da Telefônica), terá um papel informativo e comunicará as novas marcas das ofertas da operadora: Vivo Fixo, Vivo Speedy e Vivo TV. Numa decisão da matriz espanhola do Grupo Telefônica, os produtos e serviços no mundo somente são comercializados sob as marcas Vivo (Brasil), Movistar (América Latina, exceto Brasil, e Espanha) e O2 (Europa, exceto Espanha). A marca Telefônica fica reservada para uso e comunicação institucional.

A Telefônica adquiriu a concessão em 1998 e, no final daquele ano, promoveu a troca dos orelhões laranja da ex-estatal Telesp pelo verde abacate e azul originais da empresa na Espanha. A mudança foi traumática e a opinião pública rejeitou a forma como a empresa espanhola fez a transição. A Telesp, a despeito das longas filas de espera pela linha fixa, era querida pelo imaginário paulista e a Telefônica teve que, inclusive, voltar atrás na grafia original “Telefónica” e adotar “Telefônica”.

Agora, para causar o menor impacto possível, e com o bônus da marca Vivo ser conhecida e popular (está entre as cinco maiores marcas brasileiras), o Grupo Telefônica teve o cuidado de fazer o processo de forma lenta e gradual e com o máximo de informação possível para o assinante. Os mais de 2 mil telefones públicos (orelhões) serão trocados pela marca Vivo de forma gradual, assim como as mais de 150 lojas de pontos de atendimento da Telefônica, atualmente, que também passam a ter a identidade visual da Vivo.

A campanha direcionada ao Estado de São Paulo tem criação da DPZ e da Publicis e conta com filme dirigido por Carlos Manga Jr., da ParanoidBR, com estreia prevista para o dia 3 de abril na TV, mídia impressa, out of home, rádio, jornais e revistas. O vice-presidente de estratégia e novos negócios da Vivo, Christian Gebara, diz que o nome Speedy continua (como Vivo Speedy) porque, segundo ele, se tornou sinônimo de banda larga no Estado de São Paulo. Acabam as marcas TVA (de TV paga) e Ajato (do provedor de acesso da TVA).

“A campanha alcançará todo o Estado, inclusive com apoio dos pontos de venda, do marketing direto e da comunicação na fatura dos clientes”, afirma Gebara. O mote dessa campanha estadual é “chame como você quiser”, ou seja, tanto faz a tecnologia, o que importa é o serviço. Nessa fase, a Vivo trabalhará três frentes: telefonia fixa, internet e TV paga. O executivo antecipa que a campanha terá destaque na revista Veja, em encartes nos principais jornais paulistas e também distribuirá ecobags nos jornais gratuitos Destak e Metro.

No dia 15 de abril, começa para todo o Brasil a segunda fase da campanha. Desenvolvida pela Africa, essa ação focará a “Vivo ampliada”, e se concentrará na telefonia fixa (Vivo Fixo), internet (Vivo Box e Vivo 3G), móvel (Vivo Celular) e TV paga (Vivo TV). “A Vivo passará a ter uma identidade visual diferente”, diz Gebara. Essa nova identidade foi desenvolvida pela Ásia, braço de branding da Africa, e abusará do personagem “Vivinho”, que é o boneco usado na comunicação da Vivo.

O filme usará um conceito inédito de animação no Brasil, que o executivo ainda não revela. Produzido pela Vetor Zero, o mote é o novo mundo digital e a conexão de diversas maneiras. “Manteremos a essência da marca e focaremos na conexão e na qualidade”, afirma Gebara. A comunicação dessa nova fase da Vivo “será plural, coletiva, voltada para a família e falará sobre atualidades comportamentais, de como a Vivo está conectada com a sociedade”, explica o executivo. A campanha começa no dia 15 para fazer referência ao 15, que é o número da Telefônica e passa a ser o da Vivo e circulará inclusive no Estado de São Paulo em todos os meios.