Desconfiança: a sina do Interpublic

Felipe Turlao
27 de novembro de 2012 - 3h42

 Após a perda de alguns negócios importantes, o McCann Worldgroup tem novo CEO com origem externa ao universo de agências de publicidade. Trata-se de Harris Diamond, homem de relações públicas. Ele chega após a rede deixar de atender, sob a liderança do então CEO Nick Brien, contas como as de Nescafé, Lufthansa e, um grande choque, ExxonMobil, terminando um relacionamento centenário.

Mas, curiosamente, o cenário é parecido ao enfrentado pela McCann na ocasião do apontamento do próprio Brien, em 2010. Na época, ele era CEO da Mediabrands, que reúne as operações de mídia da rede. No mesmo período, a McCann também tentava se refazer de perdas como Pfizer e Microsoft, ocorridas sob a liderança do CEO anterior John Dooner. Brien era visto como o homem que salvou a relação de US$ 3 bilhões com a ­Johnson & Johnson ao adotar um novo modelo de negócios para atender o cliente. A saída de Dooner motivou análises como a da CBS News, que chamou a compensação de US$ 37 milhões recebida pelo executivo de “pagamento pelo fracasso”.

As mudanças e polêmicas em tão curto espaço de tempo e em contextos razoavel­mente similares aumentam o grau de incertezas sobre o futuro do Interpublic (IPG), dono da McCann, que há mais de dez anos não consegue retomar a paz de quem já foi líder da publicidade mundial. Nos fatos mais recentes, a holding foi, inclusive, envolvida em especulações de venda para o Publicis Groupe, por um valor recorde superior a US$ 6 bilhões, o que não se confirmou. Além disso, o Advertising Week citou informações de que a McCann teve queda de 25% nas receitas com Brien, “embora ele creditasse seu problema apenas a erros de comunicação de seus contratados de relações públicas, que foram trocados por quatro vezes”. Já o Advertising Age foi mais longe e chamou a McCann e a segunda maior rede do Interpublic, a DraftFCB, de “dupla encrenca”. A segunda, especialmente após a perda de SC Johnson, que estava há décadas na casa, e por conta das declarações de Michael Roth, CEO do Interpublic, que está em busca de um novo presidente para a rede DraftFCB, que substituirá Laurence Boschetto, desde 2006 no cargo.

Pura especulação

Executivos de McCann e DraftFCB defendem a saúde das operações. Por parte da McCann, Luca Lindner, presidente da rede para Américas, África e Oriente Médio, se mostra otimista com o futuro e afirma que a nova liderança global da rede “já está sentindo o forte apoio de Michael Roth e do time da Interpublic, e isso é muito importante tanto para nós quanto para nossos clientes”.

Lindner valoriza a estrutura de liderança recém-empossada, na qual está diretamente envolvido, como membro de um “escritório do chairman”, composto ainda pelo CEO Harris Diamond e o argentino Gustavo Martinez, que lidera a rede na Europa e Ásia. “A nova liderança inclui um altamente respeitado e muito bem-sucedido norte-americano (Diamond) e dois homens de publicidade com muito de McCann em seu sangue”, aponta. Ele ressalta a importância da América Latina na liderança global. “Comigo e Gustavo por perto só enxergo mais crescimento, mais criatividade e mais sucesso. Também levaremos um pouco da nossa alma latina para Nova York e para toda a rede no mundo”, frisa Lindner, italiano radicado no Brasil.

Para ele, a indicação de Diamond ao cargo de CEO é pertinente. “Ele começou sua carreira em relações públicas, porém temos de nos lembrar de que administrou de maneira muito bem-sucedida uma subholding que inclui Weber Shandwick,­ Future Brand, Jack Morton, Octagon e dezenas de outras grandes companhias de comunicação em nível global. Nesse sentido, é verdade que ele é um mestre em relações públicas, porém sua experiên­cia administrativa vai bem além desta área”, ressalta Lindner.

Já na DraftFCB, o presidente da rede para a América Latina, Aurélio Lopes, aponta as notícias negativas como “pura especulação” e afirma que há uma tentativa de tratar como similares as situações atuais de McCann e DraftFCB que, na prática, segundo ele, são bem distintas. “A realidade da McCann não tem nada a ver com a realidade da DraftFCB”, sentencia. “Fizemos há alguns dias uma reunião em Buenos Aires com 60 pessoas­ da rede, de 15 países diferentes e, pelas discussões que tivemos, afirmo que a vida está caminhando muito bem. Nos últimos 15 trimestres, fomos apontados em quase todos como uma estrela dentre as redes. Em quase 80% das earning calls (prestação de contas do CEO Roth à imprensa e investidores), fomos a primeira rede a ser citada”, afirma.

Lopes diz que a rede tem boa retenção de negócios e que a perda de SC Johnson foi compensada por outras contas. “Fomos avisados no começo do ano de 2011, mas a rigor atendemos a conta até o final do ano. O período foi mais do que suficiente para nos preparamos”, conta. Lopes diz que a rede está bem posicionada, já que, após a fusão da FCB com a Draft, em 2006, se antecipou a fatos que hoje preocupam as outras, como a desconcentração dos investimentos nas mídias tradicionais. “Desde que estou no board global, há 12 trimestres, em todos eles a rede entregou ou superou a meta em relação ao combinado com o Interpublic. Há outras redes que poderiam precisar de ajuda e que nem sequer estão sendo comentadas”, afirma, sem citar nomes.

O Festival de Criatividade de Cannes terá a Coca-Cola como Anunciante do Ano de sua edição 2013. O ano marcará também a mudança de nome de “Advertiser of the Year” para “Creative Marketer of the Year”, uma mudança sutil, mas que indica maior valorização das ações que não são especificamente de publicidade, como design, relações públicas e branded content.

O troféu será entregue a Joe Tripodi, vice-presidente executivo e diretor comercial e de marketing da Coca-Cola, no sábado, 22 de junho. “Estamos honrados por este reconhecimento e agradecidos às nossas agências e parceiros que nos inspiram e nos tornam melhores”, afirma, em comunicado.

Depois de ter ganho o seu primeiro Leão em 1967, a Coca-Cola acumulou mais de cem Leões em diferentes disciplinas, incluindo um Grand Prix em com o trabalho Coca-Cola Identity, em 2008, e, mais recentemente, o Grand Prix na categoria Outdoor para a China pelo trabalho Coke Hands, em 2012. “Ao olharmos os vencedores de Leões, há um perfeito equilíbrio entre o gerenciamento cuidadoso e consistente das marcas globais e a liberdade dada às equipes locais para adaptarem e inovarem em seus mercados", elogia Philip Thomas, CEO do Cannes Lions.

No ano passado, o prêmio havia sido concedido à Mars. Os vencedores nos anos anteriores foram Ikea (2011), Unilever (2010), Volkswagen (2009), P&G (2008), Honda (2007), Adidas (2006), Playstation (2005), BMW (2004), Nike (2003 e 1994, esta, a primeira edição do prêmio), Swatch (2002), Anheuser-Busch (2001), Sony (2000), Virgin (1999), Diesel (1998), Nissin (1997), British Airways (1996) e Heineken (1995).