Estudo: CEOs descrentes das agências

Felipe Turlao
12 de julho de 2013 - 12h33

Se a percepção que o diretor de marketing tem em relação à agência nem sempre é das melhores, essa distância parece ficar ainda maior quando se trata da opinião do chefe dele: o CEO. A maior parte dos chefes executivos pensa que as agências de publicidade que atendem suas marcas estão mais preocupadas com a criatividade do que com os resultados de negócios do cliente.

A conclusão é de um estudo da Fournaise Marketing Group divulgado pela empresa britânica especializada em pesquisas sobre publicidade Warc (que se chamava World Advertising Research Center até 2009). Foram ouvidos 1,2 mil executivos de empresas de grande, médio e pequeno portes da América do Norte, Europa, Ásia e Austrália.

Antes de se conhecer os números, vale ressaltar que esses executivos foram ouvidos dentro de um painel de pesquisas chamado "Global Marketing Effectiveness Program", focado em efetividade, e que a Fournaise é uma empresa especializada em mensuração e gerenciamento de performance em marketing.

Segundo a opinião de 78% dos chefes executivos dentre os 1,2 mil entrevistados suas agências não são dirigidas pela performance de negócios do cliente e não dão o foco suficiente para gerar resultados de negócios esperados pelos departamentos de marketing.

Outro dado indica que 76% deles sentem que as agências falam muito sobre “criatividade como salvação”, mas não estão aptas a provar ou quantificar o impacto dela nos resultados. Eles acreditam que as agências são frequentemente oportunistas em clamar por crédito no resultados de vendas o que, na realidade, deve ser também atribuído a outros fatores como o produto, a força de vendas, o canal ou preço. 

O estudo traz outras dados sobre a relação agência-anunciante: 72% dos CEOs admitem que, apesar de no começo terem encarado suas agências como especialistas no entendimento dos consumidores e no comportamento de segmentos para melhor engajá-los com a marca, logo  perceberam que elas não são tão guiadas por dados e ciência para conseguir isso. “Há muita confiança em boatos, sentimentos, metodologias equivocadas e informações questionáveis”, afirma o estudo da Fournaise. E, para 70% dos CEOs, as agências dão a desculpa de que recebem budgets inadequados ou em prazos de pagamentos mais longos para mascararem sua falta de habilidade em entregar resultados de negócios.

Para eles, há ainda uma falta de sensibilidade em relação à realidade de negócios da empresa: 74% dos CEOs dizem que as agência estão desconectadas das metas de curto e médio prazo dos clientes. “Elas seguem falando sobre dar tempo para a criatividade para ver o impacto, mas falham na hora de entender as pressões que os executivos da empresa sofrem dos acionistas”, afirma o estudo.

A solução para essa desconexão entre agência e empresa estaria, segundo os executivos, na mudança do modelo de negócios sob o qual as agências atuam. Quase 90% dos entrevistados afirmam que as agências deveriam adotar um modelo de negócios baseado nos resultados de negócios. “Seria uma maneira de forçar as agências a focar no que o CEO realmente espera deles”.

Dois tipos de agências

Os executivos entrevistados apontaram que existem dois tipos muito característicos de agências. A primeira é dirigida por performance e é confiável e a outra finge ter esse viés de performance, mas não é confiável. Para Jerome Fontaine, CEO da Fournaise, a reação dessas agências que “fingem” se preocupar com resultados será atacar e questionar os resultados da pesquisa; “Já as que se preocupam com performance de verdade gostarão dos resultados e continuarão fazendo o que fazem bem: mapear constantemente sua performance criativa e de mídia e entregar resultados de negócios quantificáveis para seus clientes”, afirma.