Jornalistas perdem espaço nas eleições

Meio & Mensagem
22 de outubro de 2014 - 2h39

(*) Por Adolpho Queiroz

Os jornalistas tiveram sempre um protagonismo histórico nos processos eleitorais que se seguiram à implantação da República no país. Foi um deles, Quintino Bocayuva, que redigiu o famoso “Manifesto Republicano”, contendo as raízes da nova tradição de conduta pós-monárquica e firmando-se como o primeiro integrante do “Comitê de Propaganda do Partido Republicano”. Um jornalista que fazia propaganda, preocupando-se com a dimensão ideológica que o termo propaganda carrega etimologicamente, desde então.

A evolução tecnológica na área de comunicação fez com que, a partir do surgimento do rádio nos anos 30, o rigor com a gramática fosse substituído pelo linguajar popular exigido pelo rádio. E os jornalistas tiveram que se submeter novamente às exigências de escrever para serem entendidos por ouvintes menos exigentes. A televisão, nos anos 50, acentuou e ampliou as diferenças, fazendo com que a produção das imagens se sobrepusesse aos textos, acompanhados pelos jingles, produzidos por músicos.

A linguagem do jornalismo impresso já não cabia, desde então, às novas dimensões e públicos alcançados pelo êxito comunicacional do rádio e da televisão.

Há 60 anos são os publicitários que comandam os processos eleitorais, chamados inadequada e popularmente de “marqueteiros”, são conhecidos na linguagem acadêmica e profissional como “marquetólogos”, porque fazem seu ofício a partir de pesquisa, planejamento, criação, planos de mídia, adaptados às plataformas on e off line. A primeira campanha profissional conduzida por um profissional, chamado José Moacir de Medeiros, da JMM Publicidade, aconteceu em Belo Horizonte, em 1954, elegendo o então desconhecido técnico Celso Azevedo, como um dos mais importantes prefeitos daquela capital.

Medeiros foi conhecer as modernas técnicas de marketing político nos Estados Unidos e, muito antes do Sr. Da Silva, elegeu um “poste”, com o poder múltiplo de uma comunicação que lhe exigiu planejamento, pesquisa, criação, diversificação de mídia, relações públicas, publicidade e … uma pitadinha de jornalismo, para temperar.

De lá para cá, tivemos 25 anos de militares impedindo o voto da sociedade, impedindo a organização partidária, intensificando o discurso único, na base do “eu te amo meu Brasil”, como ensinou Carlos Fico em “Como eles agiam, os subterrâneos da ditadura militar” (Editora Record). Mas também tivemos as “Diretas Já”, onde pela primeira vez na história, nos tempos de Tancredo Neves, 14 agências de publicidade, sob a coordenação de Mauro Sales, José Sarney e… Aécio Neves, foram contratadas para diversificar a ação publicitária numa campanha eleitoral bem sucedida. Ganhou nas ruas, perdeu no plenário da Câmara dos Deputados, como a campanha do “cachorrinho da Cofap” que ganhou em Cannes mas desagradou o proprietário da empresa.

Com o advento da internet nos anos 90, a diversificação de blogs e sites trouxe para o centro da comunicação novos olhares especialmente aos profissionais de publicidade e menos aos de jornalismo, que se contentam em vencer nos jornais diários e canais de televisão com suas percepções sobre assuntos variados, entre os quais a política. Mas tem sobrado aos profissionais de publicidade e propaganda a necessidade do esforço intelectual para enxergar a comunicação nos períodos eleitorais, além das oferecidas pelo jornalismo.

Se me perguntarem se estou contente com os rumos do horário eleitoral gratuito ou as contribuições dos publicitários nesta eleição, direi que também não estou. Mas não sou indiferente à percepção de que tem sido esses profissionais os responsáveis pelo êxito das campanhas nos últimos anos, vencendo também neste ano as até então prestigiadíssimas empresas que vendem “pesquisas de opinião pública”, tidas com imbatíveis nos seus diagnósticos até o dia 5 de outubro de 2014, por volta das 20 horas…

Como maestros que regem uma orquestra, os publicitários comandam hoje, com muito maior competência, numa visão holística e estratégica, pesquisadores, planejadores, criadores, mídias, webmasters, relações públicas… e até jornalistas!

* Adolpho Queiroz é publicitário, pós-doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ, presidente de honra da Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político, e professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie