Marketing direto ganha autorregulamentação

Alexandre Zaghi Lemos
10 de janeiro de 2012 - 9h07

A Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) acaba de elaborar o Código Brasileiro de Autorregulamentação para o Tratamento de Dados Pessoais. O texto com as regras que devem reger a atuação das empresas do setor, assim como uma Carta de Princípios da atividade, foram envidados em dezembro a todos os filiados da entidade, após aprovação de seu Conselho de Administração.

O movimento da Abemd é uma resposta ao ganho de importância do tema da privacidade e tratamento de dados pessoais, que passou a chamar mais atenção do público com o avanço da tecnologia. Em alguns países, para atender apelos da sociedade, os governos locais passaram a elaborar leis específicas para disciplinar o uso das informações pessoais em ações de comunicação e marketing direto. O Brasil não ficou de fora desta tendência, com o Ministério da Justiça colocando em discussão um anteprojeto de lei que cria regras para a proteção de dados pessoais no Pais. A Abemd, assim como outras entidades do mercado – como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) –, preocupada com a possibilidade de uma nova Lei inviabilizar a atividade de marketing direto no País, apresentou críticas e sugestões ao projeto do Governo Federal, ao mesmo tempo em que abriu um canal de diálogo com o Ministério da Justiça (mais especificamente com o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor) e com o Congresso Nacional – onde o projeto terá de ser analisado antes de virar lei.

“Nosso objetivo é que a futura regulamentação estabeleça parâmetros para a proteção dos dados pessoais mas esteja em harmonia com os princípios constitucionais da livre iniciativa e da liberdade de expressão comercial”, frisa o presidente da Abemd, Efraim Kapulski.

Neste contexto, a direção da entidade de marketing direto considerou importante que o segmento adotasse suas próprias regras de autorregulamentação. Assim foi criado um comitê específico para tratar do tema, coordenado por Edson Barbieri (presidente da ExactTarget na América Latina) e integrado por outros 10 membros, tendo como consultor o advogado Vitor Morais de Andrade, sócio da Franco Montoro e Peixoto Advogados Associados. A entidade também aproveita a sua expertise em outras duas iniciativas anteriores de autorregulamentação já vigentes: Capem (e-mail marketing) e Probare (telemarketing).

A Carta de Princípios para o Tratamento de Dados Pessoais inclui dez pontos, como a não utilização de “dados obtidos em decorrência de fraude, erro, dolo ou coação” e a garantia às pessoas da “opção de cancelamento, alteração ou correção de informações”.

Para fiscalizar e aplicar possíveis sanções a empresas que desobedecerem as regras, o Código Brasileiro de Autorregulamentação para o Tratamento de Dados Pessoais contará com um Conselho Superior, que será instituído pelas empresas e entidades signatárias do documento – embora encabece a iniciativa, a Abemd espera contar com amplo apoio de todo o mercado envolvido nas atividades de marketing direto, como ABA e Aner, que já se manifestaram favoravelmente à iniciativa. Este Conselho Superior será composto de três a onze membros com mandatos de dois anos, tendo obrigatoriamente um representante titular e um suplente de cada entidade signatária. Já as empresa que aderirem individualmente também poderão indicar representantes, mas a decisão de inclusão dependerá da aceitação da maioria dos membros do Conselho indicados pelas entidades.

Aos que infringirem a autorregulamentação, o Código prevê quatro níveis de penalidades: advertência; exclusão do quadro de signatários; comunicação à mídia; e comunicação das infrações cometidas aos órgãos integrantes do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor e demais Autoridades. A expectativa da Abemd é que o Conselho seja implementado ainda em 2012.