Mercado explica regras de concursos culturais

Meio & Mensagem
26 de julho de 2013 - 10h58

Por Felipe Turlão
Via Meio&Mensagem

A portaria 422/13 publicada pelo Ministério da Fazenda no dia 18 ainda gera muitas dúvidas sobre que tipos de ações ainda podem se enquadrar como concursos culturais e quais não podem mais. Confira explicações sobre as situações, a partir da análise de advogados e profissionais de agências ouvidos por Meio&Mensagem:

Redes sociais
O maior impacto da portaria, aparentemente, é nas ações de redes sociais, onde qualquer tipo de concurso cultural está proibido. As páginas de Facebook e de outras redes só poderão ser utilizadas para divulgação de concursos que estejam ocorrendo em outras plataformas, como TV ou site. A análise de juristas é que um concurso via Facebook obrigatoriamente já obriga a pessoa a fornecer seus dados para o anunciante, bem como curtir sua página. Por isso, a restrição total.

O advogado Igor Reichow explica que, a partir de agora, não será possível mais realizar concurso que obrigue as pessoas a curtir uma fanpage para participar. O impacto é muito grande já que todas as empresas hoje usam este recurso para aumentar os fãs.

“Com as novas regras, o grande desafio para as agências será repensar as estratégias de maneira que as redes sociais sejam utilizadas apenas como ferramenta para amplificar este tipo de ação, e não como plataforma para sua realização”, analisa Gabriel Borges, CEO da Ampfy.

Para Luís Felipe Cota, diretor de marketing da agência Goomark, as mudanças são necessárias e terão um efeito positivo em longo prazo. "Se há algo positivo em tirar os concursos culturais do Facebook é que, a partir de agora, o conteúdo desenvolvido pela marca torna-se ainda mais importante para conquistar o engajamento do fã, vai acabar aquela história de aumentar o engajamento em troca de prêmio", diz.

O Facebook, a rigor, já possuía norma própria para regulamentar promoções em sua rede. Mas as marcas trabalhavam a partir de abas fora da timeline, conforme explica Borges. “A portaria abrange mais os concursos culturais realizados de maneira informal. Para nós, que trabalhamos com grandes marcas, já possuíamos algumas regras internas”, afirma.

Datas comemorativas
De acordo com a portaria, não será mais considerado concurso cultural ações vinculadas a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres. “Não será possível vincular nenhum concurso com campeonato brasileiro, copa do mundo, dias das mães”, explica Reichow.

Marca não pode aparecer
Um dos principais concursos culturais do País, o Talentos da Maturidade, não traz propaganda do Santander, que promove o concurso, ou de algum de seus produtos, como uma previdência privada. O exemplo é citado por Isabela Guimarães Del Monde, sócia do escritório Patrícia Peck Pinheiro Advogados. Como nesse caso, a partir de agora, as marcas podem tão somente estar identificadas como realizadoras, de maneira discreta, no canal em que se realiza o concurso.

Outras restrições
Adivinhação: Estão proibidas ações de “sorte”. O concurso cultural é voltado tão somente para escolher o melhor de acordo com seu talento.

Pagamento: sob hipótese alguma uma ação poderá ser concurso cultural se ela tiver um mecanismo de cobrança de determinado valor do concorrente. Ou então, um mecanismo que faça o consumidor comprar algum bem, serviço, receber material publicitário ou mesmo fornecer seus dados para preenchimento de cadastro.

Embalagem: não são mais concursos culturais aqueles que forem divulgados nas embalagens de um produto. Seja da empresa que promove o concurso, seja de outras empresas.

Premiação: ações que premiem com produtos ou serviços do próprio anunciante não são mais consideradas concursos culturais.

Inscrições: não serão mais consideradas como concursos culturais ações que permitam inscrições por SMS, ou que dependam da adimplência do consumidor em relação a um dos produtos ou serviços do anunciante. Ou seja: a participação no concurso não pode estar atrelada ao fato de a pessoa ter pago ou não a conta do serviço prestado, ou estar em dia com as prestações do produto. Também não podem ser concursos ações restritas a clientes da promotora ou de empresas parceiras. Eles devem ser democráticos, abertos a todos.

Exemplos: Para facilitar o entendimento, Reichow enumera alguns concursos culturais de grandes empresas que não poderão mais ser enquadrados dessa forma – e devem se tornar “promoções comerciais” para continuarem permitidos. Confira:

"Água Boa"
Realizado pela Editora Globo e com apoio da Unilever, o concurso cultural tem como prêmio um produto da própria marca Unilever.

“Carnabeijo”
Realizado pela Close-up no Facebook. Ações em redes sociais estão automaticamente descaracterizadas como concurso cultural.

“Dove quer você”
No próprio nome do concurso já tem o nome da marca, que deve apenas constar sem destaque como realizadora.

Virou “promoção comercial”. E agora?
Outra grande dúvida das pessoas é em relação ao que fazer com uma estratégia que não poderá mais ser considerada como concurso cultural. “Elas poderão continuar existindo, mas desde que com a denominação de promoção comercial”, afirma Isabela, da Patrícia Peck Pinheiro Advogados.

Ao se tornarem “promoções comerciais”, essas estratégias devem respeitar a lei 5.768, de 1971.

Ao serem enquadradas como promoções, explica Isabela, as marcas precisam fazer o “pedido de autorização para a realização de distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda”, que exige o pagamento de uma taxa, além de impostos. Assim, além de mais burocracia, a realização de uma promoção comercial tem um custo extra.

Quer ter uma ideia do impacto? Pela tabela da Caixa, uma das duas arrecadadoras do pedido (leia mais abaixo sobre o Seae), as promoções com prêmios entre R$ 50 mil e R$ 100 mil precisam pagar uma taxa de R$ 3.333. Já aquelas acima de R$ 1,7 milhão precisam pagar taxa de R$ 67 mil. Fora imposto de renda. Essa é uma das razões pela qual muitas marcas e agências faziam concursos culturais ao invés de promoção comercial. “Em contrapartida à promoção, o concurso cultural tem custos apenas em relação à operação, como honorários para o consultor que fez o regulamento, ou o webmaster que criou um hotsite”, afirma.

Além da Caixa, outro caminho para fazer o pedido é a Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae) do Ministério da Fazenda. Essa via vale apenas para instituições financeiras.

Entretanto, empresas em geral podem fazer um termo junto a uma instituição financeira (pode ser banco, empresa de crédito, seguros e qualquer outra do setor) para promover a promoção via Seae, o que é mais rápido. Nesse caso, o prêmio oferecido pela promoção obrigatoriamente será algum título de capitalização daquela instituição que fez a “ponte”. “A empresa pode até anunciar que vai dar um carro de prêmio, mas o pagamento será em título de capitalização no valor do bem”, explica Reichow.

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