Publicidade infantil: Agências entram no debate

Felipe Turlao
17 de abril de 2012 - 11h51

Uma equipe de oito pessoas está por trás da operação da plataforma “Somos Todos Responsáveis”, anunciada pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) na primeira reunião nacional da entidade, realizada no começo de março. O objetivo da iniciativa é contribuir com informações e argumentos para a discussão sobre a publicidade infantil, diante de um cenário em que um projeto de lei, 5921/01, parado há alguns anos no Congresso, traz em seu texto a proibição total e irrestrita de propaganda para o público infantil.
 
Diante dos argumentos favoráveis à lei, encabeçados pelo Instituto Alana, presidido por Ana Lucia de Mattos Barretto Villela, uma das principais acionistas do Banco Itaú, a Abap optou por um esforço concentrado na internet para estimular a opinião de blogueiros e internautas de forma geral. “O projeto está sendo conduzido a preço de custo pela Medialogue. Agora, estamos buscando recursos dentro da entidade para que o projeto possa continuar existindo”, afirma Luiz Lara, presidente da Abap. “Havia uma total falta de informação legítima sobre o assunto, pelo que identificamos em pesquisas, e esta plataforma tem a intenção de preencher este espaço”, completa Alexandre Secco, diretor da Medialogue.

O projeto tem três centros nervosos. Um deles é o website da ação, que concentra vídeos de depoimentos sobre o assunto de diversos perfis de pessoas, indo de celebridades a pessoas que deram suas opiniões na rua. Estão envolvidos, por exemplo, 20 presidentes das 30 maiores agências do País, além de gente como o cartunista Maurício de Sousa, a dupla de palhaços Patati e Patatá, o psiquiatra Içami Tiba, a psicóloga Rosely Sayão e populares, em um total de 70 vídeos até o momento.

O outro foco está nas redes sociais, na página de Facebook do projeto, que tem a adesão de cerca de 3,3 mil pessoas até o fechamento desta edição. Por fim, há um esforço para search marketing. Segundo a Medialogue, há até pouco tempo, a busca pelo termo “publicidade infantil” no Google levava a diversos sites críticos. O projeto conseguiu reverter em parte o cenário, já que conseguiu colocar sites com trechos do conteúdo do Somos Todos Responsáveis na primeira página da busca.

Como resultado do esforço, cerca de 230 mil pessoas foram atingidas pelos argumentos da campanha por alguns dos meios digitais. Trinta e sete blogs noticiaram os argumentos, 86% deles com tom positivo ou indefinido, e houve cerca de 4,6 mil ações positivas nas redes sociais (a expressão se refere à soma de comentários de apoio, “curtir” e compartilhamentos). “Antes, apenas seis blogs tinham teor positivo à bandeira da Abap. Agora, são mais de 100 falando sobre o assunto sob o ponto de vista da entidade”, diz Secco. A iniciativa ganhou apoio também no poder legislativo, já que três deputados federais gravaram depoimentos, e entre formadores de opinião – a imprensa repercutiu o assunto, mesmo diante de um esforço reativo do movimento, que adotou a estratégia de esperar o interesse, ao invés de ir atrás. Por outro lado, a ação sofreu um contra-ataque virtual nas últimas semanas. A Medialogue detectou que 15 pessoas postaram 76% de críticas negativas recebidas na página do Facebook. A página tem moderação, o que minimizou um pouco o impacto.

A Abap não pretende levar os esforços para outras mídias, como televisão ou impresso. Mas a entidade irá reforçar a mensagem em eventos como o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, que ocorre entre os dias 28 e 30 de maio, em São Paulo. Até o momento, não há qualquer sinal de que o projeto 5921/01 vá entrar em discussão no Congresso. “Não estamos fazendo isso por um fato específico, como uma possível entrada do projeto de lei em discussão. Queremos sim gerar uma argumentação duradoura”, afirma Lara.