Publicis se aproxima da WPP no Brasil

Alexandre Zaghi Lemos
10 de julho de 2012 - 3h30

Com a compra pelo Publicis Groupe de 100% da agência brasileira Neogama/BBH e da rede de origem inglesa BBH (leia mais aqui), ocorrem mudanças nas disputas entre as maiores holdings globais, tanto no cenário mundial quanto no brasileiro. A BBH passa a ser a quarta rede global controlada pela holding francesa na área da chamada publicidade clássica. Em termos de receita, seus US$ 164 milhões apurados em 2011, segundo o AdAge, a coloca atrás de Publicis Worldwide (US$ 1,4 bilhão), Leo Burnett (US$ 1,3 bilhão) e Saatchi & Saatchi (US$ 860 milhões). A Neogama/BBH responde por pouco mais de 27% de toda a receita da BBH, mas o resultado da agência brasileira não era totalmente consolidado nos números globais da rede porque ela não detinha o seu controle acionário.

No Brasil, a venda de uma agência controlada pelo capital nacional enquanto ocupa um lugar entre as 10 maiores do País é rara. Antes da Neogama/BBH, 8º lugar no ranking nacional de 2011, as últimas ocorrências são as da Lew’Lara, vendida para a TBWA em 2007, quando era a sétima maior do País, e da DM9, comprada pela rede DDB em 1997, no momento em que ocupava a quarta posição no ranking brasileiro. Com a Neogama/BBH 100% controlada pelo Publicis Groupe, a maior agência atuante no Brasil e controlada por brasileiros passa a ser a Africa, do Grupo ABC, que está em 11º lugar no ranking Agências & Anunciantes, referente a 2011.

A compra da Neogama/BBH é o ápice do aumento da presença do Publicis Groupe no Brasil, onde, há dez anos a holding era somente a 7ª colocada no ranking de compra de mídia do Agências & Anunciantes, do Meio & Mensagem. Com as aquisições dos controles acionários de Talent, QG, GP7, DPZ, Taterka e, agora, Neogama/BBH, a holding francesa assumiu a vice-liderança, somando R$ 3,4 bilhões em valores de 2011, e aproximou-se da líder WPP, que fechou o ano passado com R$ 4,5 bilhões. Interpublic (R$ 1,9 bilhão), Omnicom (R$1,8 bilhão) e Havas (R$ 1,1 bilhão) estão bem atrás.

As negociações de compra pelo Publicis Groupe da BBH e da Neogama/BBH alçaram o brasileiro Alexandre Gama, até então sócio majoritário da Neogama/BBH, a posição de Worldwide Chief Creative Officer (WCCO), em substituição a John Hegarty, um dos fundadores e maiores acionistas individuais da BBH até então, que, agora, se retira da gestão executiva da rede (leia mais aqui). Uma das mudanças que Gama já adianta é a realização de quatro board meetings de criação por ano, em diferentes locais – e não mais apenas um encontro anual em Londres, como ocorria antes. O primeiro da era Gama será, logicamente, no Brasil.

Ele não esconde que em um primeiro momento seu foco principal continuará sendo a Neogama/BBH, que continua dirigindo ao lado dos ex-sócios, agora executivos, Roberto Mesquita e Geraldo Rocha Azevedo. Os principais problemas atuais do trio são mudanças em algumas das principais contas da casa. Há alguns meses a agência perdeu para a WMcCann uma concorrência pelo projeto olímpico do Bradesco, embora mantenha a conta institucional dao banco. Agora, se vê obrigada a participar da concorrência da Renault, seu cliente desde 2006 e com o qual tem contrato até o fim do ano. O anunciante também promove neste momento revisão em sua conta global, atualmente na Publicis, mas, teoricamente, o comando da montadora no Brasil tem autonomia para fazer sua própria escolha.

Os valores pagos pelo Publicis Groupe pelas ações da BBH e da Neogama/BBH não foram revelados. Veja, a seguir, quadro com os números da transação: