Retrospectiva 2022: as ações de marketing de destaque no ano

Bárbara Sacchitiello
21 de dezembro de 2022 - 8h22

A cada ano, as marcas vêm diversificando as formas de se conectar com seu público-alvo e transmitir sua mensagem.

Seja por meio de exploração de novas tecnologias, imersão em elementos da cultura pop ou atuação em causas sociais e culturais, os anunciantes procuraram se engajar com o público de diferentes formas ao longo de 2022.

Na lista abaixo, Meio & Mensagem destaca as ações de marketing que mais chamaram a atenção da indústria publicitária e do público durante o ano. Veja:

“Buscapé”, da VMLY&R para Vivo e Motorola

Uma parceria da Vivo com a Motorola, idealizada pela VMLY&R, deu origem ao curta-metragem “Buscapé” — personagem do longa Cidade de Deus, de Fernando Meirelles, que estreou há vinte anos. Com produção da O2 Filmes e direção de Fred Luz, o filme de 14 minutos mostra o retorno de Buscapé à Cidade de Deus, agora como fotojornalista profissional, para cobrir um evento na comunidade. Na ação, os planos do protagonista mudam com uma descoberta que dá início a uma investigação, que é conduzida com ajuda da conexão 5G da Vivo e do smartphone Moto rola Edge 30 Ultra. Buscapé foi interpretado por Alexandre Rodrigues, mesmo ator do filme original. A divulgação contou com mídia OOH, trailer em salas de cinema e mídia online. O spin-off também ficou disponível no Youtube e para assinantes do Vivo Play. Para realizar o curta, foram necessários cinco dias de preparação de elenco, três dias de teste para cabelo e maquiagem e quatro diárias de filmagem. No total, 120 pessoas foram mobilizadas e 169 figurantes estiveram na filmagem.

“Energia Verde”, da Publicis para Heineken

Em 2022, a Heineken deu continuidade à sua plataforma de sustentabilidade “Green Your City”, lançada em novembro do ano passado em parceria com a Publicis. A companhia ampliou o projeto de energia renovável no Brasil para residências. Em 2021, a cervejaria anunciou que ia fornecer energia limpa para estabelecimentos parceiros de todo o Brasil. Agora, a iniciativa vale também para pessoas físicas que podem participar do projeto de forma gratuita. O uso gera descontos na conta de energia que podem chegar a 20% do consumo. Mais estados devem entrar no programa no primeiro semestre de 2023. Outra iniciativa do projeto foi o filme “Blackout”, que exibia no horário nobre da TV aberta apenas uma tela, na cor preta, com uma narração que dizia que a Heineken, em uma atitude de preservação ambiental, estava apagando as luzes de seu comercial. O projeto pretendia mostrar ao público como é possível ter atitudes sustentáveis de forma simples. Neste ano, Heineken foi eleita como Anunciante do Ano no prêmio Caboré.

“Lu do Magalu”, da Ogilvy para Magazine Luiza

A Lu, do Magazine Luiza, foi considerada a influenciadora virtual mais seguida do mundo em 2022, de acordo com o site Virtual Humans. No ranking, ela esteve à frente de personagens como Barbie, Minnie Mouse, a animação 3D de salsichas Nobody Sausage e o concorrente CB, influenciador digital da Casas Bahia. Não é à toa. Só no Instagram, a Lu soma mais de seis milhões de seguidores. No Canal da Lu, no Youtube, são mais de 2,6 milhões. Um levantamento da Onebuy Tablets estimou que, por si só, a influenciadora virtual teria potencial para gerar US$ 16,4 milhões em receita. Além de liderar o ranking dos mais seguidos, Lu estrelou um novo clipe ao lado da cantora Anitta em 2022. A primeira parceria entre Lu e Anitta aconteceu em junho do ano passado, para anunciar a chegada da rede ao Rio de Janeiro. Já a nova música apresenta a variedade de produtos disponíveis no aplicativo da marca. O case da influenciadora digital da marca venceu a disputa pelo Grand Effie Brasil.

“Muros Patrocinados”, da Soko para Guaraná Antarctica

O Guaraná Antarctica, marca de refrigerante da Ambev e patrocinador da Seleção Brasileira de futebol, explorou o hábito do brasileiro de decorar as ruas para a Copa do Mundo. No projeto “Muros patrocinados”, o anunciante direcionou a verba que seria investida em mídia exterior para fazer pinturas em muros das casas de torcedores em apoio à Seleção. As pessoas que cederam os espaços foram remuneradas pela companhia. As pinturas foram feitas por artistas locais em bairros das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. A ação foi criada pela Soko e contou com a parceria da Outdoor Social. Além dos artistas locais, a comunidade também foi convidada a participar das pinturas. Inicialmente, 40 muros receberam intervenções artísticas e foram transformados em outdoors. Para divulgar, um filme explicava a dinâmica da ação e mostrava algumas das artes criadas. Os muros também foram parar nas redes sociais, reunidos por meio da hashtag #MurosPatrocinados.

“Partida pirata”, da Mirum para DirecTV Go

No ano passado, a Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA) estimou que a pirataria digital representa um prejuízo de R$ 15,5 bilhões anuais para as TVs por assinatura. Um dos conteúdos que estão no centro desse problema são as transmissões esportivas. De olho nisso, a Mirum desenvolveu para o aplicativo de TV por assinatura online DirecTV Go a ação “Partida pirata”. A ação aconteceu durante as oitavas de final da Champions League. No dia escolhido, os usuários que buscavam pela transmissão dos jogos gratuitamente encontravam links para uma transmissão ao vivo criada pela DirecTV Go e a Mirum. Lá, o estádio, jogadores, narradores e até juízes eram falsos. Ao invés de assistir, por exemplo, a partida entre Manchester United e Club Atlético de Madrid, os usuários encontravam a disputa entre Mão Chester United e Atlético de Mandirituba. Durante o jogo, os espectadores eram convidados a assistir à partida real, gratuitamente, pelo DirecTV Go e experimentar o serviço por sete dias.

“Passatempo em Libras”, da Publicis Brasil para Nestlé

No Brasil, segundo dados do governo, quase dois milhões de indivíduos usam a Língua de Sinais. Foi pensando nesse público e na conscientização das crianças sobre inclusão e empatia, que Passatempo, marca de biscoitos da Nestlé, criou a iniciativa “Passatempo em Libras”. O projeto foi idealizado pela Publicis e colocou nas gôndolas uma edição especial do biscoito com ilustrações do alfabeto da Língua Brasileira de Sinais. Com o mote “Diversão e aprendizado para todo mundo”, a ação conta ainda com um site com atividades e jogos didáticos para ensinar o alfabeto em Libras. Além de idealizar o projeto, a Publicis também foi responsável pelo branding e as imagens da impressão do biscoito. Já o projeto da embalagem foi realizado pela CBA B+G. De acordo com a Nestlé, a iniciativa teve participação de funcionários da empresa com deficiência auditiva que se comunicam em libras. Para viabilizar a proposta dos biscoitos ilustrados, foram realizadas alterações nos equipamentos da fábrica da Nestlé em Marília, no interior de São Paulo.

“Quadras Indestrutíveis”, da Africa para Budweiser

Uma quadra pode ser muito mais que o espaço delimitado por quatro linhas. Budweiser, marca de cerveja da Ambev, sabe disso e decidiu defender as quadras de basquete do País. Por ocuparem pelo menos 420m2 do espaço público, as quadras frequentemente são visadas pelo mercado imobiliário. Para evitar demolições, a ação de Budweiser encontrou uma brecha na Lei de Tombamento Brasileira nº 25/1937. A legislação define que lugares de interesse público, com valor artístico, são considerados patrimônio público e não podem ser demolidos. Assim, a iniciativa “Quadras indestrutíveis” promove a realização de projetos artísticos em quadras públicas, cadastradas pelos consumidores, para elas ganhem respaldo legal e não possam ser demolidas. O projeto criado pela Africa contou com um clipe estrelado pelo rapper Rincon Sapiência. A implementação das ações nas quadras começou por Natal, no Rio Grande do Norte, e garantiu um Leão de Bronze no Cannes Lions, na categoria Entertainment for Sports.

“Quebrada cria”, da Gana para Havaianas

Na ação “Quebrada Cria”, a Havaianas fez do seu chinelo uma tela em branco e convidou quatro artistas de diferentes favelas do Brasil para trazerem a sua visão do significado de quebrada por meio de uma arte. O projeto foi uma parceria com a Rede Gerando Falcões, que recebeu 7% do valor das vendas líquidas. A ação foi criada pela agência Gana. A coleção traz quatro estampas diferentes que foram criadas por Robézio e Teresa, do Acidum Project, de Antônio Bezerra, no Ceará; a artista Jamaikah, da Vila Helenita, no Rio Grande do Sul; o grafiteiro Luis World, de Nacional, Minas Gerais; e Wanatta, de Alto Vera Cruz, em Minas Gerais. Além de serem vendidos no e-commerce e nos 250 mil pontos de venda fixos da Havaianas, os chinelos também forma disponibilizados com valores mais acessíveis nas comunidades onde os artistas moram. A proposta do projeto era valorizar a arte e a potência criativa dos artistas de favela. O filme da ação é protagonizado pelos artistas e mostra o processo de criação das ilustrações exclusivas.

“Tintas da Brahmosidade”, da Africa para Brahma

Aproveitando o clima de Copa do Mundo, a Brahma se uniu à marca de tintas Lukscolor no projeto “Tintas da Brahmosidade”, criado pela Africa. A parceria resultou em uma linha especial de tintas, nas cores Verde do Hexa, Amarelinho do Brasil, Branco Cremosidade, Azul 58 e Vermelho Brahma. A ação explora uma tradição do brasileiro durante a Copa do Mundo: decorar as ruas. Pensando nesse hábito e na memória afetiva dos canarinhos, a proposta da companhia era que as tintas fossem usadas pelos torcedores para pintar as ruas com motivos da seleção. Para isso, a companhia criou a promoção Ruas da Torcida, em que os consumidores podiam enviar fotos de suas ruas decoradas. Os três melhores resultados ganharam prêmios como uma bandeira estampada com a imagem da rua no Catar, latinhas personalizadas e um kit com telão e equipamentos de som. A ação, encerrada em 14 de novembro, contou com a participação de celebridades e influenciadores, como Galvão Bueno e o streamer Casimiro.

“Voz Preta”, da FCB para Revista Raça

No dia 4 de abril, data da morte do líder e ativista Martin Luther King, a Revista Raça lançou o projeto #VozPreta. A iniciativa usa uma ferramenta digital para preencher o espaço ocioso em tuítes de usuários com falas e informações sobre personalidades negras. A ação marcou a comemoração de 25 anos da revista. A plataforma usa um banco de dados vivo, que envolve sugestões do público e atualizações com conteúdos da própria revista. O conceito da ação foi feito pela FCB, mas tomou forma no FCB Studio, unidade de negócios independente na agência que reúne áreas de produção, conteúdo e tecnologia. Na ação, o usuário entrava na plataforma vozpreta.com.br e escrevia seu tweet. O assunto é identificado por meio de palavras-chave e o sistema indica referências negras relacionadas ao tema, para preencher os caracteres não utilizados, e o conteúdo postado na rede social. A iniciativa também é parte de um projeto maior da revista, de integração entre impresso e online e ampliação do alcance.