Som Livre lança serviço de inteligência publicitária

Meio & Mensagem
20 de abril de 2012 - 9h00

A gravadora Som Livre, detentora de aproximadamente 20% do mercado de música no Brasil (segundo a Associação Brasileira de Produtores de Discos), criou um serviço para atender o mercado de agências e anunciantes. A nova área é responsável por negociar artistas – não apenas os contratados da gravadora – e músicas do seu catálogo para inserção em campanhas publicitárias. A Sony Music Brasil, líder no mercado, oferece serviço semelhante (leia mais abaixo).

“Notamos que havia outro lado da música para mostrar ao mercado”, explica Marcelo Soares, diretor geral da Som Livre, empresa pertencente às Organizações Globo. “Como os profissionais de marketing e agências estão muito focados nos seus negócios, nem sempre têm conhecimento do artista certo.” Ao citar esse “outro lado” da música, Soares menciona fenômenos recentes da MPB com os quais a gravadora lucrou: artistas do sertanejo universitário, como Michel Teló e Gustavo Lima, nomes da área gospel e fenômenos individuais, como Maria Gadú. Ao apresentar estes nomes – e os cerca de outros 50 artistas de seu portfolio – a gravadora pretende tornar o uso de trilhas mais eficaz pela publicidade. Na visão de Soares, muitas vezes as músicas usadas em comerciais derivam do gosto pessoal de quem criou a campanha.

A Som Livre espera que a área, hoje tocada por dois profissionais, traga em 2012 receita aproximada de R$ 120 mil, ou 2% de seu faturamento – a meta é que, no ano que vem, o setor represente 5%.

Ao menos quatro projetos já contribuem para a meta. Os três primeiros envolveram Michel Teló: uma ação para a Oral-B voltada tanto ao consumidor final quanto a dentistas, e uma campanha de conscientização do Ministério da Saúde – ambas no Carnaval; e a participação do artista nos comerciais do Novo Uno, da Fiat. “Neste caso, tivemos o cuidado de não deixar que a música fosse colocada como algo descartável”, afirma Soares, que recebeu quinze pedidos de grandes anunciantes para ter Teló como garoto-propaganda. “Fechamos apenas com esses três pensando justamente no melhor valor de exposição da música, tanto para o artista quanto para o anunciante.” O quarto projeto da Som Livre é a campanha Festa no Iate, do guaraná Kuat, que estreou nesta semana (conforme noticiado na edição anterior de Meio & Mensagem).

Atuação conflituosa
O novo serviço da Som Livre pega carona no uso cada vez mais frequente, no Brasil, de artistas e celebridades em campanhas publicitárias. Por outro lado, a gravadora passa a explorar um filão ora ocupado pela agência, ora pelas produtoras de áudio – neste caso, Soares admite que pode haver algum tipo de concorrência. “Nosso DNA é de gravadora, temos estúdio e contato com os melhores músicos do Brasil. Vejo, no futuro, a possibilidade de usar nossa estrutura para gravar as trilhas”, diz.

A Som Livre negociará também seu acervo de fonogramas (mais de 10 mil) e as composições administradas pela editora musical. Em busca de fontes alternativas de receita, a gravadora já comemora um ganho não previsto com o novo serviço: após negociar a participação de Latino, que não era seu contratado, na campanha de Kuat, o artista decidiu trocar de casa – e agora pertence ao time da Som Livre.

Sony Music oferece serviço via Day 1 Entertainment

Líder de mercado com 35% de share, a Sony Music oferece, há quatro anos, serviço semelhante ao recém-criado pela Som Livre – esta, a terceira colocada em participação de mercado, com cerca de 20% de participação, atrás da Universal Music.

A responsável por negociar artistas da Sony com o mercado é a Day 1 Entertainment, braço operacional da gravadora presente na América Latina e na Europa. A empresa oferece diversos serviços envolvendo o time da Sony – desde o gerenciamento de carreiras até agendamento de shows, passando pelas inserções em campanhas publicitárias.

Saiu da Day 1, por exemplo, o festival Telefônica Sonidos, de música latina, realizado anualmente em São Paulo pela empresa espanhola. “Todo mundo que busca conteúdo musical para suas ações de comunicação obtém sucesso”, afirma Alexandre Schiavo, presidente da Sony e da Day 1 no Brasil. “E isso é algo que se repete no mundo todo.” Hoje, segundo o executivo, o braço de entretenimento e serviços da Sony já representa 10% de seu faturamento. Segundo apurou Meio & Mensagem, a gravadora faturou cerca de R$ 100 milhões no País em 2011. Apenas os acordos com o mercado publicitário teriam somado R$ 500 mil.

A meta é dobrar este valor em 2012. Até abril, mais uma grande campanha deve ajudar a Sony a cumprir a meta. O cantor e ator Daniel Boaventura, pertencente ao time da Day 1, deve ser anunciado, nas próximas semanas, como garoto-propaganda de uma grande campanha para uma multinacional de higiene e beleza.