Casas Bahia e Ponto Frio definem concorrentes

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Alexandre Zaghi Lemos
3 de setembro de 2013 - 5h00

Depois da primeira fase de análise de credenciais, a Via Varejo, que controla Casas Bahia e Ponto Frio, definiu as agência que participarão da reunião de briefing da concorrência pela sua verba publicitária, a ser realizada ainda nesta semana. Serão ouvidas Y&R (atual detentora das contas), Lew’Lara\TBWA, Loducca, NBS e Publicis.

Embora não nomine oficialmente as concorrentes, a Via Varejo confirma que concluiu "a primeira etapa de consulta às agências". Informa, ainda, que as "classificadas serão, agora, avaliadas de acordo com os critérios pertinentes à segunda fase, estabelecidos pelo Comitê Executivo Interno". O comunicado classifica a concorrência como "mais uma ação prevista no processo de reestruturação da empresa" e reafirma que "o resultado será divulgado até o final de 2013".

A Via Varejo é controlada pelo Grupo Pão de Açúcar, que conduz, paralelamente, outra disputa pela conta publicitária de suas bandeiras de super e hipermercados, entre as quais Pão de Açúcar e Extra. Apesar das primeiras fases de análises de credenciais das duas concorrências terem sido idênticas, a expectativa do mercado é de um desenrolar bem diferente. No caso dos super e hipermercados do Grupo Pão de Açúcar, a disputa está centrada em uma proposta financeira de aquisição da house PA Publicidade (leia mais aqui) — situação incomum que levou à desistência de três concorrentes: AlmapBBDO, Neogama/BBH e WMcCann (veja aqui), após editorial crítico de Meio & Mensagem (leia aqui). Prosseguem no processo: Africa, Havas, Lew’Lara\TBWA, Publicis e Y&R — ou seja, as três últimas participam das disputas pelas verbas de Grupo Pão de Açúcar e Via Varejo.

Entretanto, embora os dois processos de seleção estejam sendo conduzidos separadamente, o decisor final é o mesmo: o francês Casino, acionista majoritário das companhias brasileiras. Administrando tamanha verba publicitária, a holding tem um poder de barganha maior do que qualquer outro anunciante atuante no mercado brasileiro, e que só encontra paralelo no Governo Federal, se somada a administração direta e as estatais. Entretanto, neste caso, é preciso considerar que o poder público está sujeito a limitações legais e negociais não impostas à iniciativa privada.

Para atender Casas Bahia e Ponto Frio, a Y&R mantém uma equipe de mais de cem funcionários na sua base de São Caetano do Sul, totalmente dedicados ao atendimento das duas redes varejistas. As duas marcas responderam por 58,5% de toda a compra de mídia realizada pela agência em 2012, de acordo com a publicação Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem. O índice já foi maior no passado e, segundo os sócios da Y&R, não corresponde à realidade. “A compra de mídia de Casas Bahia e Ponto Frio representa algo próximo a 50% do total negociado pela Y&R. Porém, o número mais importante para nós é o da receita. E o share do investimento em mídia não é compatível com a receita — o que deixa a Via Varejo, que é o nosso principal grupo de clientes, com Casas Bahia e Ponto Frio, muito menor que 50%”, disse o presidente Marcos Quintela em entrevista concedida em setembro do ano passado.

Na ocasião, ele falou também sobre a possibilidade de perder o cliente, após o comando ter saído das mãos da família Klein. “Não temos fixação em nos manter em primeiro lugar. Os gestores não se frustrarão se este contexto mudar. Nos preocupamos com a relação da dimensão versus atenção. Essa dimensão da Y&R ser a primeira do ranking muitas vezes não é a realidade de nossa atenção. A Y&R é uma das agências que tem menos clientes. Somos a agência na qual a alta cúpula mais se envolve no dia a dia dos clientes.” Considerados os números de 2012, sem as contas de Casas Bahia e Ponto Frio a Y&R cairia do primeiro para o terceiro lugar no ranking, sendo ultrapassada por Ogilvy e AlmapBBDO.

A Casas Bahia é a maior compradora de mídia do Brasil desde 2003, e é atendida por agências comandadas por Roberto Justus desde fevereiro de 1999, quando transferiu sem concorrência a verba da house InterJob para a NewcommBates. Impulsionada pela conquista, a agência assumiu a liderança do ranking brasileiro em 2003 e se fundiu com a Y&R em janeiro de 2004. Em 2012, a Casas Bahia ocupou a liderança na lista de maiores anunciantes do País pela 10ª vez, com R$ 1,3 bilhão destinados à compra de mídia – alta de 5% em relação ao ano anterior. Pelos dados do Ibope Monitor, que considera os valores de tabela cheia divulgados pelos veículos, sem os descontos normalmente negociados por anunciantes e agências, a Unilever ultrapassou a Casas Bahia no primeiro semestre de 2013.

O Grupo Pão de Açúcar comprou o Ponto Frio em junho de 2009 e a Casas Bahia em dezembro do mesmo ano. Em 2010, a holding uniu as duas redes na Via Varejo. Uma das primeiras consequências foi a transferência da conta publicitária do Ponto Frio, dividida entre DM9DDB e Fischer+Fala (atual Fischer & Friends), para a unidade da Y&R em São Caetano do Sul, operação dedicada até então exclusivamente a Casas Bahia. O Ponto Frio foi o 38º maior anunciante no ranking brasileiro de 2012 e 4º entre os varejistas, com R$ 154 milhões de investimento em compra de mídia (alta de 26% em relação a 2011).