Dois dias antes do início do mundial, governo do Catar proibiu o consumo de bebidas nos arredores dos estádios
Em comunicado, a Fifa confirmou a decisão e explicou que a venda de bebidas alcoólicas será restrita ao Fifa Fan Festival e que outros pontos de comercialização serão removidos. A marca mais impactada pela decisão é a Budweiser, da AB Inbev, que patrocinadora oficial da Copa do Mundo.
Após a decisão do Catar, a companhia chegou a publicar uma mensagem em seu perfil no Twitter que dizia: “Isso é estranho”. Depois, recuou, e apagou a postagem. Em comunicado oficial, a Fifa agradeceu o apoio e compreensão da AB Inbev e afirmou que as medidas não afetam Bud Zero, cerveja sem álcool da marca.
Já existem muitas especulações sobre os possíveis desdobramentos legais da medida. Porém, pouco se sabe sobre os termos dos contratos celebrados entre Fifa e os patrocinadores, assim como os compromissos firmados pelo Catar com a organização.
Segundo juristas, a decisão poderia configurar o que se chama, no Direito, de Factum Principis – ou Fato do Príncipe – quando o governo emite uma ordem que torna o cumprimento de uma obrigação ou contrato impossível. A modalidade é considerada de força maior. Essa aplicação poderia, inclusive, isentar a Fifa de possíveis penalidades.
Por outro lado, há quem acredite que a companhia será recompensada durante o torneio ou em anos seguintes. “Seguramente, a marca tem cláusulas contratuais que a protegem. A venda de bebida é uma contrapartida do contrato. No mínimo, há alguma multa ou compensação futura para este caso”, defende Rafael Plastina, sócio-diretor da Convocados, consultoria que atua na indústria do futebol.
Impacto para as marcas
Se no âmbito legal as consequências ainda são incertas, o impacto para as marcas envolvidas já é certo. “Afeta bastante não pelo aspecto de vender menos cerveja, porque não é isso que vai fazer a diferença financeira para a marca. O que mais afeta é mudar a regra na véspera. Cria um problema de credibilidade seríssimo”, aponta Ivan Martinho, professor da ESPM no curso de Pós-Graduação/MBA de Marketing Esportivo.
Ele explica que a aposta do Catar em receber um evento do porte de uma Copa do Mundo é também um aceno do país para uma abertura ao mundo ocidental. O investimento para o país sede é recompensado não apenas pelo consumo dos turistas durante o evento, mas principalmente pelos negócios realizados posteriormente. “O esporte ajuda a colocar no mapa vários países”, conta Martinho. Dessa forma, a mudança a dois dias do início da Copa não seria positiva.
“O prejuízo é maior para a marca Catar do que para a marca Budweiser”, acrescenta o professor do MBA da ESPM. Para contornar essa questão, os analistas apostam em uma saída criativa e bem-humorada para Budweiser.
“Dependendo do humor, capacidade de investimento e agilidade, a marca pode lançar mão de estratégias criativas para uma nova narrativa, que mudou de rumo com essa decisão”, explica o sócio-diretor da Convocados, já que a proposta dos patrocinadores é contar boas histórias. Uma alternativa seria, por exemplo, explorar a linha sem álcool da bebida.
