O capítulo brasileiro do Interactive Advertising Bureau (IAB) divulga, nesta segunda-feira, 28, um documento de 33 páginas que analisa o arcabouço jurídico que regulamenta a prática publicitária no País. Intitulado “Estudo sobre o Impacto das Novas Tecnologias e Negócios Inovadores para o Modelo Regulatório da Publicidade no Brasil”, o relatório foi produzido pelo escritório Baptista Luz Advogados e analisa leis que regem a prática, como a Lei no 4.680/65 e a Lei no 12.232/2010, decretos relacionados, o Marco Civil da Internet, a Declaração de Direitos de Liberdade Econômica (Lei 13.874/19) e as regulamentações do Conselho Executivo das Normas Padrões (Cenp).
Segundo Cris Camargo, diretora executiva do IAB, um dos motivos do rompimento foi por perceberem falta de entendimento entre os associados sobre a autorregulação publicitária. A primeira inciativa para endereçar esse problema foi realizar o estudo. “Existe um desconhecimento do que tem força de lei e do que é prática de mercado. Então achamos por bem decupar e estudar”, afirma Cris.
O documento se inicia com uma retrospectiva histórica sobre todos os movimentos desde os anos 1960, quando o mercado televisivo no Brasil apresentou novos desafios para organizar a prática publicitária. Segue com as inovações no setor de mídia e publicidade, especialmente os formatos digitais, que começaram a apresentar incongruências com os modelos estabelecidos até então. Detalha quais são os conflitos atuais presentes na relação entre a publicidade digital e os modelos previstos em lei. E finaliza com propostas para fomentar o debate.
“Nós acreditamos que a autorregulação não pode ser estendida a quem não é aderente ao Cenp, uma vez que a publicidade evoluiu nos últimos anos e entendemos que isso precisa ser levado em conta”, afirma Ana Moises, presidente do IAB-BR. “A autorregulamentação vigente não tem uma representatividade do mercado de internet dentro do trade. Normalmente, esse tipo de consenso regulariza o que o mercado já vem fazendo, mas a internet, já há mais de dez anos, atua de maneira diferente e isso não está sendo endereçado.”
Entre os argumentos que tentam esclarecer a estrutura regulatória da publicidade brasileira, o texto destaca que “a adesão às Normas-Padrão do Cenp é voluntária, até porque a própria Constituição Federal garante que ninguém é obrigado a ser associado a uma determinada entidade” e que, diante da evolução do mercado, “as referências percentuais de desconto-padrão e as comissões de produção adotadas” têm baixa aplicação no mercado. Entre os sintomas, coloca a grande quantidade de empresas não certificadas que fazem negócio publicitário independentemente das normas e os novos atores desse mercado que, por meio de plataformas digitais, conseguem anunciar diretamente sem passar pelo sistema previsto pelo Cenp.
Em determinado trecho, o documento se detém na mídia programática e no modelo de leilão, cuja precificação dinâmica e em tempo real não permite fixar valores. Essa modalidade já representa 78% de toda compra de inventário digital no País, segundo o próprio IAB. Por sua vez, dados do Cenp-Meios mostram que os investimentos em mídia na internet já têm o segundo maior share do mercado, 19,1% ou R$ 723,6 milhões, e vêm crescendo. Esse quadro revelaria a urgência, segundo o documento, de haver maior participação dos players digitais na discussão sobre regulamentação do mercado.
Ana Moises diz que a ideia do documento é “propor uma evolução para ser inclusivo, para que possamos cobrir a necessidade dos tipos de publicidade da internet”. Cris destaca que esse desenvolvimento deve considerar a interpretação da lei e a revisão da autorregulação, segundo preceitos da liberdade econômica e das transformações digitais. Para ambas, os próximos passos serão de continuidade do diálogo em prol do mercado.
