Estariam as marcas pegando leve demais ?

Meio & Mensagem
2 de janeiro de 2013 - 8h30

Por Al Ries, para o Advertising Age *

A diretora de uma das escolas de negócio mais prestigiadas dos Estados Unidos anunciou um programa de posicionamento inovador para sua instituição. Assim como um grande estrategista de marketing ressaltou, “o processo, estratégia e implementação do programa da escola pode ser ensinado um dia como uma matéria de graduação escolar”.

Foi um esforço monumental. “Tínhamos literalmente centenas de alunos, estudantes e docentes engajados no desenvolvimento do nosso plano”, disse a diretora.

Ela também possuía firmas de consultoria “ajudando a imergir profundamente no posicionamento competitivo, avaliando o porquê de estarmos aqui, onde estão nossos concorrentes e pensando onde está o espaço sustentável para o qual deveremos migrar no futuro”.

“Pense com coragem”
Esse é o espaço sustentável. Como disse a diretora: “negócios podem ser corajosamente conduzidos, apaixonadamente colaborativos e com potencial de mudarem o mundo. É hora de elevar a arte e a ciência da administração para unir ideias e impulsionar organizações humanas complexas adiante. Aí é onde ensinamos”.

Em outras palavras, seja “corajoso, apaixonado e colaborador”. E isso vai elevar a arte e a ciência da administração para impulsionar as complexas organizações humanas adiante. Não tenho dúvidas de que algum dia “pensar com coragem” será ensinado como um estudo de graduação escolar.

O marketing está indo nessa direção.
O foco atualmente está em atributos suaves e emocionais que podem balançar os corações e mentes das pessoas dentro do prédio da empresa, mas não fazem nada para tocar os prospectos do lado de fora.

“Pense diferente”
Esse foi o slogan leve e emocional da Apple criado em 1997 por Steve Jobs, com a ajuda da agência publicitária TBWA ChiatDay. Embora o slogan da Apple tenha sido amplamente admirado, os números contam uma história diferente. Em 1997, a Apple tinha um rendimento de US$ 7,1 bilhões. Cinco anos depois, o lucro da empresa era de US$ 5,4 bilhões. Depois de cinco anos de “Pense diferente”, as vendas caíram 24%.

Não foi antes do dia 23 de outubro de 2001 que a Apple começou a trilhar na estrada que a fez a empresa mais valiosa do mundo. Essa foi a data na qual o iPod foi lançado. Em vez de pensar diferente, a Apple finalmente agiu diferente. O novo slogan era: “Mil músicas no seu bolso” (um slogan bem melhor do que “pense diferente, compre um iPod”).

Enquanto slogans suaves e emocionais podem ser memoráveis, eles não direcionam as vendas a menos que também sejam motivacionais. Você também precisa ser eficaz. Chamamos isso de abordagem M&M: memorável e motivacional.

Pense “H..I..L..T..O..N”
Aqui está o que o novo CEO da rede de hotéis disse recentemente. “Tivemos vários segmentos da empresa que operaram de maneira bastante independente, e tivemos grandes quantidades de duplicação e fragmentação. Precisamos de alinhamento. Precisamos que as pessoas entendam quem somos nós, o que defendemos e as prioridades chave da companhia. E precisamos que eles, uma vez que entendam isso, coloquem os remos n’água e rumem a uma direção comum”.

Direção comum?
“Hospitalidade, integridade, liderança, trabalho de esquipe, agir como o dono do negócio e urgência” (Hospitality, integrity, leadership, teamwork, ownership and now, no original). Seis atributos suaves – mas fortuitamente os atributos suaves apenas acontecem para soletrar as letras HILTON.

É uma doença comum. As principais corporações do mundo estão gastando quantidades enormes de tempo e dinheiro pensando em slogans de posicionamento leve e emocional. Depois de “ir adiante” por quase uma década, a Toyota tem um slogan novo. “É energético, estimulante, inclusivo e muito versátil”, disse o gerente geral da Toyota.

Aqui está o novo slogan energético, estimulante, inclusivo e versátil criado com a ajuda de seis parceiros publicitários:“Let’s go to places” (Vamos para lugares).
“A frase”, de acordo com o gerente geral da Toyota, “exprime um significado duplo de ir fisicamente a lugares e embarcar em uma aventura. E também expressa otimismo e a promessa de inovações empolgantes que enriqueçam a vida das pessoas”.

A indústria automobilística é particularmente culpada por criar slogans suaves e emocionais. Alguns exemplos:

Acura – “Advance” (Progresso)
Dodge – “Grab life” (Agarre a vida)
Ford – “Go further” (Vá adiante)
Honda – “The power of dreams” (O poder dos sonhos)
Hyundai – “New Thinking. New possibilities”. (Novos pensamentos. Novas possibilidades)
Infiniti – “Inspired performance”. (Performance inspirada)

O que torna um slogan eficaz, em minha opinião, é o grau de tangibilidade. Um slogan eficaz é aquele que você literalmente pode alcançar e tocar. Alguns exemplos:

Clinique – “Allergy tested. 100% fragance free” (Testado contra alergia. 100% sem fragrância)
Enterprise – “We’ll pick you up” (Buscaremos você)
M&M’s – “Melts in your mouth. Not in your hands” (Derrete na boca. Não em suas mãos)
Michelob Ultra – “Lose the carbs. Not the taste” (Perca os carboidratos. Não o gosto)
Splenda – “Made from sugar, so it tastes like sugar” (Feito de açúcar, então tem gosto de açúcar)
Zappos – “Free shipping, Both ways” (Entrega gratuita, para compra e devolução)

Olhe para a Pledge of Allegiance (declaração de lealdade à bandeira e à República americana). A quem estamos prometendo nossa lealdade? “À bandeira dos Estados Unidos”. A bandeira é uma adição redundante, mas torna a promessa mais tangível – é algo que você pode alcançar e tocar.

Por que o foco em atributos suaves ?
Apesar destes e muitos outros exemplos sobre a superioridade de atributos fortes, a tendência gira em torno de atributos leves. Por que é assim? Parece haver um sentimento de que um atributo suave pode ser “adequado”, enquanto um atributo forte pode ser facilmente copiado pela concorrência.

É verdade, claro, que cada site que vende sapatos poderia facilmente ter copiado “Free shipping. Both ways”. E talvez tenham feito.Mas a realidade é que o atributo original da Zappos gerou uma série de publicidade enquanto os plagiadores, se é que existem, foram ignorados pela mídia. Um programa de marketing poderoso, focado em um atributo forte, permite que a marca adeque o conceito na cabeça dos consumidores.

Como a BMW com “driving”. E a Volvo com “safety”
Quando você adequa um atributo forte com um programa de marketing agressivo, não importa se os concorrentes copiarem sua ideia. Na verdade, ajuda. Plagiadores fazem o atributo parecer mais importante para os consumidores enquanto confirmam a posição de liderança da marca que adequou a ideia.

A próxima vez que alguém disser “não podemos fazer isso porque nossos concorrentes irão apenas copiar a ideia e não nos diferenciaremos”, responda, “e daí ?”. O que você perde em diferenciação, ganhará em adequação.

A propósito, a prestigiada escola de negócios é a Northwestern’s Kellog School of Management, mas provavelmente você já sabia disso, graças ao “Pense com coragem”, o novo programa de posicionamento.

* Al Ries é o presidente da Ries & Ries, firma de estratégia de marketing baseada em Atlanta (EUA), que ele administra com sua filha Laura.

Tradução: Isabella Lessa