Heineken passa por reestruturação global

Meio & Mensagem
31 de março de 2015 - 4h53

Em um aparente movimento de corte de gastos, a Heineken anunciou na terça-feira, 31, mudanças na organização global que incluem a saída do CMO global Alexis Nasard. O CEO da divisão dos Estados Unidos, Dolf van den Brink, também deixará a unidade e será transferido para o México.

Começando em julho, van den Brink liderará a Cuauhtémoc Moctezuma/Heineken Mexico, que é a maior operação da empresa. Ele será substituído nos Estados Unidos por Ronald den Elzen, nativo da Holanda e com 20 anos de carreira pela empresa, que atualmente coordena a empresa em Portugal.

Nuno Teles, CMO da Heineken nos Estados Unidos, continuará nesse cargo. Nenhuma outra mudança está planejada para a divisão norte-americana, de acordo com a porta-voz.

As mudanças globais são muito mais abrangentes. A empresa vai combinar as funções de CMO global e diretor de vendas em uma nova posição chamada chief comercial officer. Essa vaga será preenchida por Jan Derk van Karnebeek, atual presidente da empresa na Europa central e leste e diretor global de vendas.

Nasard, que deixará a Heineken no dia 30 de junho, entrou na empresa há cinco anos, vindo da Procter & Gamble. Além de CMO, ele é presidente da empresa no oeste europeu. Em um comunicado, a Heineken afirma que ele “deixou claro anteriormente que gostaria de buscar outras ambições fora da empresa”.

Trevor Stirling, analista da Sanford C. Bernstein, disse em uma nota aos investidores que Nasard “fez um ótimo trabalho tanto para revitalizar o marketing da Heineken como para iluminar de novo o oeste europeu. Contudo, ele é claramente muito ambicioso, e com as indicações que Jean-François Van Boxmeer continuará como CEO por muitos anos, não é uma grande surpresa que Alexis tenha decidido seguir em frente. Apesar de não ser claro que ele tenha um próximo emprego”.

Já Van Boxmeer creditou a Nasard as mudanças na agenda de marketing da empresa e os progressos em inovação e marcas globais. O CEO citou a recente escolha da empresa para a posição de Anunciante do Ano no festival de Cannes de 2015.

A Heineken também reduzirá suas operações globais de cinco para quatro regiões, combinando o leste e o centro europeu. Outras mudanças incluem a eliminação dos cargos de diretor de estratégia, já que “desenvolvimento de estratégia fará parte da organização”, de acordo com a Heineken. Chris Barrow, diretor de estratégia, deixará a empresa em julho.

“Nós próximos três meses, trabalharemos para eliminar a duplicação, deixando os processos mais ágeis e simplificando as tomadas de decisões”, informou a cervejaria em comunicado.

“As mudanças anunciadas hoje nos tornarão uma empresa mais ágil”, afirma van Boxmeer. “Nossa estrutura de direção será mais simples, nossas empresas terão mais poder e nosso custo de produção menor”.

Uma porta-voz global da Heineken disse ao Ad Age esperar que “o processo resulte em perda de emprego, principalmente nos altos cargos”. “Mas não podemos comentar quantos empregos serão afetados até o fim da operação”, pontuou.

A empresa reportou um crescimento de 3,3% ano passado. Em 2015, prevê um crescimento em “um nível mais moderado”, adicionado que “o crescimento contínuo em mercados em desenvolvimento irá gerar um aumento de valor em outras regiões”.

Em uma nota para os distribuidores norte-americanos, van den Brink disse que a Heineken USA “experimentou um turnaround impressionante, retomando o crescimento de receita e participação de mercado”. “Esse é o momento certo de receber o novo CEO que liderará o crescimento futuro do negócio”, ele adicionou.

Tradução: Mariana Stocco