MillerCoors renova visual para crescer

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A cervejaria MillerCoors está prestes a apresentar o novo visual de Coors Light, marca que vive uma fase de queda nas vendas. As mudanças na embalagem da cerveja vão focar na herança da marca nascida nas Montanhas Rochosas e darão destaque para a data de fundação, 1978.

Enquanto isso, a companhia vai colocar no ar uma nova campanha para Miller Lite, que também ganhou uma nova embalagem recentemente. Chamada “Bodega”, a ação terá versões em espanhol e inglês, segundo Andy England, chief marketing officer (CMO) da companhia.

Os anúncios, feitos pela TBWA e pela agência hispânica Dieste, são protagonizados por um comerciante bilíngue de nome Fred. “Temos que reconhecer que mais e mais representantes da população latina são genuinamente biculturais e até mesmo bilíngues. E se eles observam uma mensagem em espanhol diferente da que veem em inglês, isso pode ser um desafio”, diz England.

“Temos que contar a mesma história em todas as mídias, tanto em inglês quanto em espanhol”, complementa o executivo. A história que a marca está contando é que Miller Lite é a cerveja das pessoas que querem ser elas mesmas, de acordo com a descrição do CMO.

As mudanças no design de Coors Light não serão tão drásticas quanto as da reformulação de Miller Lite – iniciada no final de 2013 e que trouxe de volta o visual original branco da marca, apresentada em 1975, quando se tornou a primeira cerveja light do segmento mainstream.

No caso de Coors Light, o manuscrito vermelho da marca parece o mesmo, mas “Light” está em uma fonte mais magra, e mais preta do que branca. A principal mudança, de acordo com uma imagem apresentada ao Ad Age, é que a parte frontal da garrafa não mostra mais o termômetro de dois estágios que deixa a imagem das montanhas rochosas azul quando a cerveja está gelada. No entanto, as montanhas continuarão mudando de cor quando o líquido atingir a temperatura certa, disse um porta-voz. O rótulo continuará apresentando a cerveja como "cold lagered," "cold-filtered" and "cold packaged".

Embora o posicionamento gelado permaneça, as mudanças parecem mirar uma ênfase maior na herança da marca Coors Light. “Você pode dizer que a mudança de Miller Lite foi revolucionária e que esta é uma evolução. Representa um novo visual e sentimento para Coors Light e acredito que é necessário para estimular a reconsideração a favor da marca”, aponta England.

Enquanto a Miller Lite se recupera de uma longa recessão, Coors Light continua caindo. A marca chegou a ser a segunda maior cerveja dos Estados Unidos no ano passado, mas as vendas tiveram queda de 3,3% em 2014, segundo dados da Beer Marketer’s Insights. Para efeito de comparação, Miller Lite caiu 1,6% no ano passando, contra uma queda de 7,1% registrada em 2013.

Nas 52 semanas encerradas em 25 de janeiro, as vendas de Miller Lite cresceram 1,9%, chegando a US$ 1,9 bilhão, enquanto Coors Light registrou uma desaceleração de 2,3%, estacionando em US$ 2,4 bilhões, de acordo com dados IRI, que não incluem vendas para bares e restaurantes.

A Coors Light também lançará algumas novas campanhas que incluem um comercial musical chamado “The Drop”, feito pela agência multicultural Commonground/MGS, que é parte da campanha "Refresh", focada nos millennials urbanos. A versão hispânica feita pela Bravo é intitulada “Refresca”. Também está saindo do forno um comercial da Cavalry chamado “Cold One”.

Paralelamente, a Coors Light está reposicionando o rótulo sazonal de sabor cítrico lançado no verão passado com o nome Coors Light Summer Brew. O sabor continuará o mesmo, mas o nome mudará para Coors Light Citrus Radler e o teor alcóolico subirá para 4.2%.

Tradução: Fernando Murad