Muito além do Gangnam Style

Meio & Mensagem
10 de dezembro de 2012 - 9h05

Por Wayne Arnold, para o Advertising Age

Desculpe, Bieber, você não pode competir com o Psy.

Acelerando rapidamente rumo ao um bilhão de visualizações no YouTube, “Gangnam Style” fez história semanas atrás quando foi coroado como o vídeo mais assistido de todos os tempos na plataforma. Apesar de ter aparecido no YouTube pela primeira vez em julho deste ano, deixou para trás o recordista anterior, o ídolo teen Justin Bieber (com a canção “Baby”), cujo upload foi feito no começo de 2010.

A ascensão de “Gangnam Style” foi difícil de ser ignorada. Percorreu programas de TV, eventos corporativos do Google, o “Saturday Night Live” e também se transformou em uma fantasia de Halloween popular. Esmagar todos os recordes de vídeos virais é digno de nota. Em seu blog de tendências, o YouTube escreveu: “Foi um tremendo hit em um nível global como nunca vimos antes. A cada dia, “Gangnam Style” está sendo visto entre sete e dez milhões de vezes”.

Ainda assim, alguns podem supor que seja um lance passageiro de Internet: uma dancinha engraçada coreografada por um asiático excêntrico e uma melodia pegajosa, mas nada mais que isso.

Se você cavar mais fundo, está claro que isso não é transitório, mas sim o mais novo exemplo da influência que a Coreia do Sul está exercendo na cultura popular moderna. Eu argumentaria que Park Jae-sang, ou Psy para os íntimos, e seu “Gangnam Style” não são um acidente, mas o resultado de décadas de planejamento cuidadoso, investimento e uma certa dose de má sorte geográfica.

Estes fatores ajudaram a transformar a Coreia do Sul em um centro econômico e cultural com muito mais força em seus golpes do que o seu tamanho indica, e um impacto per capta sobre pessoas maior do que o de muitas nações mais poderosas.

Enquanto a música de Psy é certamente um dos mais populares exemplos de sucesso coreano a ser exportado para os Estados Unidos, a cultura K-Pop é há algum tempo bastante influente. Girls Generation, Wonder Girls e Super Junior, para nomear apenas algumas, estão entre as bandas que dominaram as paradas musicais asiáticas em anos recentes. O drama coreano “Winter Sonata” gerou rendimentos de mais de US$ 2,7 bilhões para seus escritores e a economia coreana.

Para contextualizar melhor, a franquia Harry Potter está estimada em US$ 15 bilhões. 

Você pode não ter ouvido falar nesses supergrupos e nem em “Winter Sonata”, mas quando se trata de negócios, todos sabemos quem são os “chaebols” (grandes grupos de negócio, geralmente pertencentes a uma família) da Coreia do Sul: Samsung, LG, Kia e Hyundai. Os sul-coreanos até têm um termo para descrever o surgimento do entretenimento coreano e produtos de nível internacional: “hallyu”, ou a “Onda Coreana”.

Se dermos um passo atrás, surge uma questão interessante. Por que um país com somente 50 milhões de pessoas, onde a maioria fala somente coreano, possui tamanha influência econômica e cultural? Aqui vão três razões.

Geografia

A Coreia do Sul enfrentou maus bocados, presa entre três gigantes – China, Japão e Rússia – para não mencionar o “Reino Eremita” da Coreia do Norte. Todos esses governos de uma só vez tinham uma obsessão negativa de tentar destruir a história e a cultura da Coréia do Sul. Esses vizinhos poderosos se apoiaram primeiro na venda de produtos para seus mercados domésticos e eventualmente foram além de seus consumidores domésticos.

Primeiro, o Japão se reconstruiu após a guerra e criou um boom econômico que posicionou o país como líder da tecnologia. E agora, a China expande seu alcance. Mas a Coreia do Sul, devido a seu tamanho mínimo, percebeu bastante cedo que o seu sucesso tinha que vir de fora. Sem uma grande força interna, o país focou quase que inteiramente no exterior, alimentando uma cultura que intrinsecamente procura o nível global. Exportar ideias e produtos para o mundo tem sido o caminho para o sucesso – o que explica o grande número de TVs Samsung nas nossas salas e de carros Hyundai nas nossas ruas.

Investimento

Enquanto a maioria dos países tem diminuído seus gastos em infraestrutura e artes, o governo coreano foi a primeira nação a investir em banda larga de alta velocidade após a crise financeira de 1997, criando uma nação obcecada pela multimídia. O orçamento do ministério da cultura, esporte e turismo da Coreia do Sul para o próximo ano é de US$ 3,5 bilhões –US$ 295 milhões serão investidos para promover a “hallyu” externamente.

Em comparação, o National Endowment for the Arts (órgão para o financiamento de atividades culturais nos EUA) investirá US$ 146 milhões em 2012. Não é de se admirar que o forte investimento coreano levou a uma emergência de artistas e o entretenimento que dominou a Asia e, agora com o Psy, a cena global.

O excluído

Uma questão mais subjetiva: a Coreia é muito boa em criar marcas às quais todos gostamos de pertencer. Enquanto comprar um carro da Shangai Motor Company soaria como uma tapa no Tio Sam, comprar um Hyundai parece sustentável e legal, enquanto um Samsung Galaxy é ligeiramente alternativo. Os sul-coreanos parecem afinados com o cenário global: as marcas coreanas não ameaçam e são fáceis de se engajar.

Isso tudo é uma coisa boa? Se nossas TVs ficarem mais afiadas, os designs de nossos carros limpos, se conseguirmos assistir mais filmes extraordinários como “Oldboy” e os cantores deles nos divertirem um pouco mais, por que não? Coreia do Sul, eu agradeço pelo nocaute e por fazer do mundo um lugar mais interessante.

Wayne Arnold é o co-fundador e CEO global da agência digital independente Profero

Tradução: Isabella Lessa