Parceiros olímpicos: você sabe quais são?

Meio & Mensagem
27 de julho de 2012 - 5h39

*Com informações do Advertising Age

Empresas gastam muito dinheiro em seus patrocínios olímpicos, mas os consumidores muitas vezes parecem não reconhecer quem pagou para anexar seu nome aos Jogos. Pior ainda, muitas vezes pensam que a honra pertence a um grande rival da marca em questão.

Em uma pesquisa online com 1.034 consumidores americanos na semana passada, 37% identificaram a Nike como uma patrocinadora das Olimpíadas, enquanto apenas 24% disseram, corretamente, que a Adidas é uma delas. Isso acontece, em parte, por conta do sucesso da Nike em assimilar sua marca a atletas de ponta de vários esportes.

A Nike também é mestre em marketing de emboscada, lançando uma campanha global nesta sexta-feira, 27 – dia da abertura dos Jogos Olímpicos de Londres –, que conta com atletas comuns competindo ao redor do mundo em lugares fora da Inglaterra que, por acaso, também se chamam Londres. A campanha, realizada pela Wieden & Kennedy, é chamada “Find Your Greatness”.

A Coca-Cola foi citada por 47% dos entrevistados como uma patrocinadora olímpica, mais do que qualquer outra marca, mas 28% acreditaram incorretamente que a Pepsi patrocinou o evento. Uma das marcas mais citadas foi a rede de restaurantes McDonald’s, corretamente apontada por 40% do público, enquanto 19% citou o Burger King como patrocinador. Não está claro se os entrevistados entenderam que os anunciantes pagam pela exclusividade na categoria e, por exemplo, Coca-Cola e Pepsi não podem ser patrocinadores simultaneamente.

Os entrevistados que identificaram, correta ou incorretamente, as marcas como patrocinadores foram então perguntados se o patrocínio olímpico faz com que se sintam mais positivos em relação à marca. Algumas das empresas que receberam respostas significativas não eram patrocinadoras – 54% do público disseram que o patrocínio faz com que se sintam mais seguro em relação à Nike, 52% disseram o mesmo sobre o Burguer King e 48% sobre a Pepsi.

Em uma das mais inusitadas citações, influenciados talvez pela enorme presença do Google na vida de usuários de internet, 16% dos entrevistados identificaram, incorretamente, o Google como um patrocinador olímpico. 60% desses disseram, inclusive, que o patrocínio faz com que se sintam mais positivos em relação à marca.

As respostas fazem parte de uma pesquisa realizada pela empresa Toluna Global Omnibus conduzida entre 16 e 18 de julho pelo Toluna, um painel virtual e fornecedor de tecnologia de pesquisa para a indústria de pesquisa de mercado.