Breaking Equity Bad

Meio & Mensagem
4 de novembro de 2015 - 12h36

Walter White levava uma vida pacata como professor de Química em Albuquerque, Novo México, até que um dia resolver se transformar em um dos maiores produtores de uma droga ilícita. Este é o pilar da sensacional série Breaking Bad, um dos maiores sucessos da TV Paga e Streaming nos últimos anos, mas que serviu como minha inspiração para analisar como algumas marcas evoluem fazendo transformações inacreditáveis no seu Brand Equity.

O exemplo mais recente da Revista Playboy Americana anunciando que não mais publicará ensaios de nus femininos a partir de março de 2016 resume bem essa comparação/inspiração que fiz com o personagem Walter White. Até que ponto vale você esquecer as suas raízes ou motivos de ser, provocando uma forte alteração no seu posicionamento? Pensando na inspiração, Walter White, um professor de Química de uma escola secundária, em uma cidade fora da rota, atravessando uma crise de meia idade, justifica um enredo para uma história sensacional escrita por Vince Gillian. Mas pensando em estratégias de marcas, qual marca hoje se sente como um Walter White?

A Playboy estabeleceu o seu Brand Equity criando uma categoria específica de produto, revista com ensaio de mulheres famosas (depois da publicação com certeza!) e conteúdo de qualidade para leitores na faixa dos 15 aos 80 anos. O Brand Equity não se limitava as páginas impressas, mas em uma época em que branded content e live marketing não estavam tão em evidência como estão hoje, a marca já possuía ícones espetaculares, reconhecidos e utilizados em diversos países e em diversas culturas. Atire a primeira pedra que nunca viu ou fez uma selfie com uma coelhinha da Playboy. A experiência da leitura incluía um pôster central dobrável e que extrapolava o tamanho da revista.

O reconhecimento de marca e atração destas e de outras atividades para o público-alvo sempre foram muito eficientes. Por já ter trabalhando na área de TV paga, tive a oportunidade de participar de um evento na Playboy Mansion, em Los Angeles, aceitando um convite profissional da Chris Hefner, filha do fundador. Live marketing 365 dias por ano. Possivelmente o paraíso para 90% dos adolescentes masculinos do planeta terra! Mas as razões que levaram o responsável pela marca Playboy a atuar como um Walter White das revistas impressas e provocar uma virada sem precedentes em um Brand Equity fortemente estabelecido, eu não vou discutir. A internet ou a concorrência gratuita online de conteúdo semelhante é um fato. Outro fato é ser aceito nas mídias sociais. Mas uma necessidade de mercado (crise de meia idade no caso do Walter White) é razão suficiente para jogar o Brand Equity da sua marca pela janela?

Fiquei pensando em quais outros momentos Walter White algumas marcas com forte Brand Equity poderiam passar e cheguei a uma lista de TOP 3:

1) American Express Platinum muda a cor do seu cartão para laranja e passa a ser aceito só no Brasil
2) Coca-Cola acredita que o produto por ser gaseificado atrapalha a digestão então decide virar suco
3) Nestlé lança lingerie já que é a marca mais reconhecida pelas donas de casa

Obviamente, estes exemplos são falsos e nunca irão acontecer! Se utilizei estas marcas é porque possuem, com certeza, um Brand Equity tão forte e estabelecido que momentos Walter White não estão nas cabeças dos gestores responsáveis nem em seus piores pesadelos. O exemplo da série Breaking Bad funciona para storytelling ,mas é completamente inaceitável como modelo de mudança para a vida real de qualquer pessoa, de qualquer idade.

Mas nas crises de meia idade que as marcas passam ao longo das suas trajetórias, quantas vezes temos que defender o Brand Equity das mesmas versus necessidades financeiras ou de curto prazo?

Vince Gillian seria um bom CMO ou deveria ganhar a vida escrevendo séries para a TV? Aguardo ansiosamente a Sexta Temporada. Será?

Paulo Octavio P. de Almeida é vice-presidente da Reed Exhibitions